商學院失敗案例：優酷土豆轉型后虧損達17.7億

　　據悉，比較優酷跟土豆的視頻流量，大概有著10倍的差距。這也就決定了現在土豆的虧損，而這個虧損的數字大概在2到4個億之間。

　　9月18日，據業內人士透露的消息，“廣電總局就視頻網站下架TV端APP事件已經向各互聯網視頻企業發出最后通牒：要求9月21日內所有視頻網站電視APP下架，逾期不改者，將被取消其互聯網視聽牌照，并停止服務器。”

　　對于“下架”一事，優酷土豆集團(以下簡稱“優土”)方面回應：已獲悉廣電指令。在OTT業務上，集團一直采用廣泛合作的方式，與國家正規牌照方合作，嚴格遵守國家政策規定，提供正版健康的內容和優越的用戶體驗。

　　作為國內網絡視頻行業的領頭羊，優土正借著其在全球中文應用中排名第三(第一為QQ，第二為微信)的流量優勢贏得資本巨頭的關注。

　　4月28日，阿里和旗下云鋒基金耗資12.2億美元戰略投資優土，阿里持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。

　　對于優土而言，不僅獲得了阿里的資金支持，反過來也能獲得阿里其他資源的支持，其轉型做“多屏生態圈”的戰略構想也正在鋪展開來。

　　然而，就在優土CEO古永鏘試圖給華爾街講新故事的同時，還有一個不爭的事實存在，優土自2010年上市以來一直沒有實現年度盈利，截至今年6月，優土累計虧損17.71億元。而在2012年與優酷合并前后，土豆也一直處于虧損的泥潭中無法自拔。

　　在視頻行業分析師李瑞(化名)看來，視頻行業在未來很長一段時間內仍然將虧損下去，至少3年內難以實現盈利。“目前最重要的還是大規模投入來獲取用戶數。”

聯姻阿里

　　4月28日下午，一則重磅消息攪亂了看似平靜的視頻行業。優土宣布與阿里建立戰略投資與合作伙伴關系。阿里巴巴[微博]和云鋒基金以12.2億美元收購優酷土豆A股普通股，其中阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。

　　阿里與優土的聯姻看似一拍即合，實際上，雙方更看重的是在大后臺數據上的合作。

　　移動互聯網時代，流量入口成為了最具價值的金礦。

　　在業內人士看來，阿里要保障在移動電商上的發展，前端一定要有足夠的移動端流量做后盾。目前從阿里收購的微博、優土兩家互聯網公司來看，他們在移動端的流量是比較大的，二者的流量能在互聯網行業中排到前列。

　　據李瑞介紹，優土在全球中文應用TOP3中排名第三。而這個巨大的流量優勢正是阿里看上優土最重要的原因。

　　從另一個角度講，如果阿里不入股優土，那么可能入主優土的就是騰訊或者百度。而這樣的結果是阿里不愿看到的。

　　眾所周知，在互聯網三巨頭中，騰訊的核心是產品，百度的核心是技術，阿里巴巴的核心是平臺影響力。阿里能做的就是在各行各業都做好布局，通過卡位來加深自己的影響力，一旦優土被三巨頭中其他兩家收購，阿里在視頻領域將變得無比被動。

　　從優土方面來看，對于阿里的引入，一方面，阿里能為優土帶來更多的廣告主，但是從深層次意義上講，雙方意在打通后臺數據。一旦這個環節打通，對于廣告的精準投放有很大的上升空間。

　　據一名不愿透露姓名的業內人士對理財周報(http://www.lczb.net)記者介紹，與阿里跟微博的合作方式類似，目前優土的一些欄目上，會出現與欄目內容相關的廣告鏈接，登陸淘寶、天貓的用戶可以邊看邊購。

　　“這樣，淘寶、天貓上的賣家也就水到渠成成為優酷的廣告主。過去優酷的廣告主大多是大的品牌廠商，阿里為優土帶來了新的廣告客戶，精準度更高。”上述人士補充。

　　事實上，早在阿里入股優土之前，市場上一度傳言是騰訊進駐。而為什么選擇引入阿里，而非騰訊，在互聯網資深行業分析師許皓看來，主要基于一方面的原因：保證優酷獨立發展。

　　李瑞向理財周報記者透露，“騰訊事實上是想把旗下騰訊視頻跟優土視頻進行整合，并通過入股的方式對優土有所控制。而作為從小就在香港生活長大的古永鏘行事風格更為獨立，他更希望優土能夠獨立發展不愿受制于人。”

　　反觀阿里入局，馬云[微博]滿足了古永鏘獨立發展的要求。盡管斥資12.2億元，阿里和旗下云鋒基金合計持股優土的比例在18.5%左右，但話語權仍牢牢把控在古永鏘這邊。

3年半虧損17億

　　在擁抱阿里之后，對于優土而言，不僅獲得了資金，也獲得阿里其他資源的支持。優土轉型做“多屏生態圈”的戰略構想也就此鋪展開來。

　　然而，就在優土CEO古永鏘試圖給華爾街講新故事的同時，一個不爭的事實是，優土自2010年上市以來一直沒有實現年度盈利，截至今年6月份，優土累計虧損17.71億元。

　　在更多的業界人士看來，優土的根本問題是它依靠廣告增收的商業模式無法實現盈利。

　　相較于2010年上市之初，經過4年的迅速發展，優土總營收增長了近10倍，其總資產也由2010年的21.90億元發展到2014年上半年的180.13億元。

　　自2010年末到2014年上半年，優土的總營業收入分別是3.87億元、8.98億元、17.96億元、30.28億元和16.59億元。盡管其總營收入在快速增長，但凈利潤也在虧損的道路上越走越遠。

　　按照優土財報顯示，從2010年末至今年上半年，其凈利潤分別為-2.05億元、-1.72億元、-4.24億元、-5.81億元和-3.89億元。3年半時間，優土共虧損17.71億元。

　　“目前來看，虧損的不僅僅優土一家，包括騰訊、百度其他的視頻網站其實也是虧損的，只是虧多虧少的問題而已。”

　　在第三方視頻行業分析師許皓看來，以優土為例，虧損的重要原因，是因為買版權內容方面所花費的成本占到優土營業收入的40%甚至更高，再加上帶寬成本等其他費用，這樣統計下來，整個會計年度就是虧損的。

　　“值得注意的是，隨著愛奇藝、搜狐等視頻網站的異軍突起，也間接成為了優土虧損的加速劑。”他補充道。

　　一組數據可以說明：按照財報顯示，優土今年第二季度收入同比增長27%，而在第一季度和2013年第四季度時，這個數字分別是36%和42%。

　　不斷下滑的收入增速也讓優土管理層坐立不安。

　　事實上，與阿里的迅速閃婚，優土是希望通過雙方在大數據方面的合作，能夠改善優土的廣告業務，但這在更多的業內人士看來，不太可能成為一個扭轉全局的關鍵因素。

　　在更多的業界人士看來，優土的根本問題是它依靠廣告增收的商業模式決定了它無法實現扭虧。

　　“目前國內視頻網站的發展現狀是，每個視頻平臺上的所有視頻都是可以免費觀看的，幾乎完全依賴廣告來賺取收入是不能實現扭虧的。”許皓表示。

　　在許皓看來，要實現盈利，降低成本之外，還需要開辟其他方面的贏利模式，比如用戶付費模式。

　　許皓舉例說，國際互聯網巨頭Netflix花錢購買專業的視頻內容或自己制造視頻，但向訂戶收取費用不同，優酷和愛奇藝等視頻網站靠內容付費的模式并沒有做大。

　　據了解，目前優土用戶付費占收入的比例保守估計不到20%，未來還有很大空間。

　　此外，優土還寄希望于移動視頻。優酷發布最新移動流量數據報告，報告結果顯示，截至2014年8月，據比達咨詢數據中心對主流安卓平臺中視頻APP下載量統計數據，截至8月末優酷土豆移動端下載量已達13.26億次，單月增長1.59億次，環比增長率為13.57%。

　　不過，也有觀點認為，目前的視頻行業賺錢不是目的，“圈地”才是最重要的。

　　甚至一些樂觀的視頻行業人士紛紛坦陳，其實對于視頻網站來說，一年虧損1、2個億元是很正常的。因為這是一個高速增長的市場，只要市場份額不降就沒問題。

　　“不同企業在不同階段的目標是不一樣的，現在的優土更看重長線發展。”李瑞認為，目前國內視頻網站競爭激烈，當下首要做的就是鞏固各自既有的市場份額。因為自古都是勝者為王，當自己的市場份額足夠大之后，其營收也就水到渠成了。

仍陷虧損泥潭的土豆

　　2012年8月23日，優酷宣布以全數股票交換方式收購土豆網。粗略估算，本次交易額能達到10.4億美元，創下中國互聯網市場最大的股票交換并購案。自此中國互聯網行業誕生了一家新公司，即優酷土豆集團。

　　據了解，合并之后優酷土豆仍分而治之。

　　經歷此次調整后，優酷、土豆集團資源分為兩部分，一部分為基礎資源，面向公司內部業務單元(BU)，為BU單元提供橫向支撐；另一部分資源為業務資源，包括土豆網與優酷網。

　　基礎資源由集團掌控，代表機構是集團管理委員會、集團產品技術委員會、集團營銷業務委員會、內容市場委員會等四個委員會，橫向資源由BU掌控，包括優酷網與土豆網，BU業務植根于基礎資源。

　　調整后，集團管理委員會包括古永鏘、劉德樂、姚鍵、徐舸等，由古永鏘和劉德樂共同擔任主席。

　　兩個BU分別是土豆、優酷。魏明任優酷總裁，全面負責優酷的內容、市場和優酷產品開發團隊。楊偉東任土豆網總裁，全面負責土豆的內容、內容營銷、市場和土豆產品開發團隊。

　　合并背后，優土的總資產也得到了質的飛躍，由上市之初的20億元迅速膨脹到107.93億元。然而風光的背后，被合并后的土豆至今仍處于虧損的泥潭中難以自拔。

　　“其實從目前市場效果來看，優酷、土豆的合并并沒有達到市場預期效果。”據某視頻公司負責人趙歡告訴理財周報記者，因為2012年市場環境不好，再有，整合之初兩個平臺的內容重合度也太高。

　　據了解，為了尋求差異化發展，現在的土豆正在走一條青春路線。

　　從土豆播放的內容上看，現在的土豆更傾向于日本動漫、韓劇等新潮內容的播放。

　　“但是要看到，國內看日本動漫、韓劇的年輕人畢竟是少數，而且這部分人群主要集中在一線城市，以及20歲以下的人群。”趙歡認為，“再加上愛奇藝等，行業視頻大佬的競爭壓力也是很大的，所以說短期來看，土豆內外部環境壓力都不容小覷。”

　　事實也證明，走年輕化路線的土豆，青春飯并不那么好啃。

　　據了解，比較優酷跟土豆的視頻流量，大概有著10倍左右的差距。這也就決定了現在土豆的虧損。而這個虧損的數字大概在2到4個億之間。

　　不過也有市場人士認為，現在土豆賭的是10年、20年后的未來，到那時這部分年輕人將成為社會的中堅力量，也是潛在的消費用戶。

　　對此，理財周報記者也試圖采訪優土相關方面負責人，據其市場部負責人表示，優酷跟土豆合并之后，廣告業務是由優土集團統一管理統算的，在營收上只看整體的財報數據。

　　也就是說，現在優酷、土豆的盈利情況只有其內部人才能知曉。