中國家電在比利時：海信樹牌海爾樹碑

　　文/聞瀾，微信公眾號為chinalankeji

　　在比利時，海爾產品賣得好，海信廣告做得好。

　　藍科技網站在比利時布魯塞爾針對不同消費者及當地兩家（Medid Markt 、Vanden Borre）最大的家電賣場和Carrefour綜合賣場采訪時了解到，海爾的平板、電視及洗衣機均有出售，而海信未有產品出售。

　　在比利時的Medid Markt網上商城查詢，海爾共有39種產品出售，其中包括冰箱、洗衣機、冰柜、電視、平板電腦等產品，同時還有聯想、華為產品出售，而海信并未有同類產品出售。

　　“海爾產品銷量還可以，但我不知道其他中國家電品牌。除了海爾，聯想，華為三個品牌在商場均有銷售，而且一直都有增長。”在Medid Markt賣場，資深銷售Zeki對藍科技說。

　　Zeki并不了解的是，海信雖然在布魯塞爾的消費電子賣場未有銷售，但在比利時街頭，海信醒目的廣告始終占據當地商業中心的重要位置。

　　海信樹牌主打形象

　　在比利時布魯塞爾商業中心，Boulevard Anspach大街由東向西，布魯塞爾的舊郵政大樓處在十字路口的西南側。和街頭其他古老的建筑相比，這座具有現代建筑特色的郵政大樓與眾不同。

　　在寸土寸金的商業中心，盡管郵政大樓的功能早已和郵政無關（底商變為布魯塞爾區政廳，其他均為商業公司），但由于其絕佳的地理位置，而成為跨國或大型公司的首選。

　　來自中國的海信，將Hisense lCD lED廣告設立在郵政大樓最醒目的位置。

　　“我移民比利時25年的時間了，最近幾年海信的廣告牌經常看到，但我在當地的商場里從沒有看到過海信的產品。我對海信一點兒都不了解。雖然對海爾了解不多，但至少我在商場可以看到海爾的產品。廣告固然重要，但如果商場里始終看不到產品，就會失去廣告價值。因為消費者并不會對只有廣告而商場沒有出售的產品產生消費預期，更何況歐洲消費者對中國產品本就不太任信，當地消費者更多的還是選擇德國和韓日品牌。最近幾年，華為、聯想，海爾的影響力在當地不斷提升，才讓比利時消費者對這三個品牌的認知越來越高。”從10歲就移民比利時的劉輝說。

　　具有中國血統的劉輝，對中國產品情有獨鐘，所以她購買的洗衣機仍然首選中國品牌海爾。她希望有越來越多的中國品牌在當地家喻戶曉。

　　如果從營銷策略上講，海信的做法無可厚非。比利時民眾的消費方式仍以實體店為主，節假日期間更喜歡家庭集體出行，因此戶外廣告會影響消費者的認知。

　　據鷹目網報道：2014年5月，根據interactiveeurope的《戶外廣告生態變遷》報告顯示，從歐洲調研數據來看，顯然戶外廣告是一種身份的象征，74%的人有對戶外廣告上看到大品牌的預期，該比例在年輕和智能手機人群中更高。

　　戶外廣告仍然很受用戶青睞，5成以上用戶表示他們更喜歡看戶外廣告，這也說明戶外廣告是一個可信的大眾媒體，同時它的干擾性低，沖擊力大，與環境的融合美觀等特點讓其在眾多媒體中脫穎而出。

　　基于上述調查分析，說明海信的戶外廣告滿足了當地消費者的訴求。不過，問題在于，海信在歐洲并非人盡皆知的品牌，近幾年一直在比利時樹立廣告牌，但在實體店難覓芳蹤的背景下，對于其在歐洲市場的銷量有多大幫助作用，我們不得而知。

　　藍科技在上述三家賣場針對10位歐洲消費者進行隨機調查，他們對海信的認知為零，而華為、聯想、海爾是他們眼中最知名的中國品牌。

　　通過廣告向歐洲消費者展示中國品牌形象，這是中國企業國際化的必經之路。但更需要形象廣告與產品銷售結合起來，雙管齊下才能向歐洲消費者展示真正的海信。否則，只見廣告不見實物，這種饑餓營銷方式未必會有消費者買賬。

　　深層次的原因是，歐洲消費者接受中國產品正處于漸進過程，從他們的骨子里，還是喜歡德國品牌，即使接受外來品牌，首選仍是韓國和日本，中國品牌暫時仍無法撼動韓日在歐洲的影響力。在這種心理作用下，以嘗試心態接受中國產品的歐洲消費者，怎么可能對沒有實物只有廣告的中國品牌產生預期呢。

　　海信樹牌，是中國企業走向比利時的廣告營銷樣本，值得鼓與呼。我們更希望中國品牌能真正讀懂歐洲消費者，用產品和營銷拉近與歐洲消費者之間的距離。

　　海爾樹碑主攻銷售

　　”海爾的產品在商場或網上商城還是可以看到，對海信比較陌生。沒看到過海信品牌。“

　　6月18號，藍科技在比利時家電賣場Medid Markt采訪期間，一位比利時年輕人接受采訪時如是說。

　　記者在采訪期間發現，比利時消費者對海爾和海信有著截然不同的兩種認知。對于前者，基于在家電賣場看到實物，對于海爾的認知正在強化；對于后者，基于從未看到實物，因而無法說出海信產品特征。

　　前者的產品在比利時三大家電賣場均有銷售，盡管品類不多，但據銷售人員表示，一直處于銷售增加態勢，他們建議海爾需要豐富產品品類，這對增加銷售非常有幫助。

　　后者在比利時以廣告見長，但在家電賣場由于未有產品出售，因此在一定程度上品牌認知會打折扣。

　　在Vanden Borre家電賣場，進入二樓大家電區域，海爾兩臺不同型號洗衣機放在顯著的位置。

　　“這里除了有海爾洗衣機，沒有其他中國品牌。當然，有些可能是中國制造，但品牌并不隸屬于中國。比利時的消費慣性還是選擇德國或韓國品牌，韓國產品的性價比要超過日本品牌，最近兩三年，日本品牌開始走下坡路，而中國產品開始有上升勢頭。如果海爾有更多消費者可以參與的活動，對于海爾在比利時的銷售會更有幫助。”Vanden Borre家電銷售員說。

　　身為中國家電陣營中兩大知名品牌，海爾與海信截然不同的兩種路徑，意味著在國際化時的影響和市場占有率則會有很大不同。我們希望兩者在國際化時都會走得更遠，走得更高。

　　藍科技此行歐洲，在歐洲進行為期20天的中國家電在歐洲市場的一線采訪，旨在還原中國消費電子產品在歐洲市場最真實的表現。我們試圖通過在銷售一線采訪，觀察消費意愿，發現中國家電企業存在的問題。

　　我們用鏡頭和筆記錄，希望透過歐洲消費者的需求、建議，讓中國家電業有更好的改進和完善。在歐洲消費者眼中，在消費電子領域，華為、聯想、海爾已成為中國企業的樣本，而我們希望有更多的消費電子產品走向歐洲，走向全球，這是我們此行歐洲調查中國家電在歐洲表現的本意所在。