莆田系向百度開戰(zhàn)是以卵擊石？莆田系收入多來自廣告投放

　　近日，一則“向百度開戰(zhàn)”的傳聞，瞬間讓風口浪尖上的莆田系醫(yī)療再次成為眾人關注的焦點。

　　從莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會傳出的內(nèi)部通知中可以看到，認為“網(wǎng)絡競價規(guī)則導致醫(yī)療機構淪為為互聯(lián)網(wǎng)打工，嚴重影響了醫(yī)療機構的成長。”因此“號召全體鄉(xiāng)親停止有償網(wǎng)絡推廣活動。”究其原因，是百度對違規(guī)醫(yī)療廣告、網(wǎng)站進行了屏蔽。而莆田系部分醫(yī)院游走在醫(yī)療灰色地帶的醫(yī)療機構顯然受到了影響。但是，稍微了解當前醫(yī)療現(xiàn)狀的人都知道，無論從何種角度看，莆田系此次所作所為看似強橫，但是實質(zhì)則是可笑、可嘆。

　　作為以游醫(yī)偏方發(fā)跡，借助政策夾縫生長的莆田系醫(yī)療而言，借助互聯(lián)網(wǎng)是其不斷野蠻生長的關鍵。而到了后期，當莆田系逐漸遍布中國，壟斷中國八成民營醫(yī)院后，部分莆田系醫(yī)院為利潤不擇手段、甚至欺詐、賣假藥、夸大療效等明顯違法國家相關規(guī)定的行為曝光也接踵而至。

　　試想，在當前國家如此重視醫(yī)療發(fā)展的大環(huán)境下，讓百度這樣的中國互聯(lián)網(wǎng)領導廠商，一起陪著莆田系的部分醫(yī)院違規(guī)，甚至違法顯然是太過可笑。更何況百度作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標桿，一直是對違反國家規(guī)定的醫(yī)療機構采取拒絕的態(tài)度。

　　當然，更可嘆的是，以廣告投放要挾互聯(lián)網(wǎng)公司雖然一直是廣告主的殺手锏，只是這次莆田系中的一些人高估了自己，也看低了百度。

　　雖然莆田系醫(yī)療曾經(jīng)占據(jù)了民營醫(yī)院的八成以上多達8600家，營業(yè)額也是在2000億人民幣的量級上。但是根據(jù)衛(wèi)生部公布的《中國衛(wèi)生年鑒》，截止到2014年前，在數(shù)量上公立醫(yī)院與民營醫(yī)院雖然基本持平，但是在診療人數(shù)和資產(chǎn)總量上卻呈現(xiàn)出9∶1的巨大差異。而且相比公立醫(yī)院，民營醫(yī)院診療人次數(shù)僅占9%，資產(chǎn)僅占總量的7%。

　　在這種情況下，莆田系的收入很大程度上完全依賴廣告投放，搜索引擎的投放更是有著極大的占比，其中占據(jù)搜索市場8成以上的百度無疑是廣告重地。但是，相對而言，莆田系投放的占比遠沒有達到百度業(yè)務不可或缺的地步，更何況現(xiàn)在百度這方面的業(yè)務早已成長起來，整個醫(yī)療業(yè)務的收入占比一直處于下降趨勢。在這種情況下，如果莆田系中的一些人“向百度開戰(zhàn)”，效果如何可想而知。

　　據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百度近年來對醫(yī)療推廣客戶，有著明確的客戶準入標準，并將其作為重點違規(guī)巡查對象。2012年至今先后發(fā)布醫(yī)療相關物料策略50余次，新增物料規(guī)則約600條。2014年信息審核共拒絕醫(yī)療機構客戶26648次，涉及客戶數(shù)為13019個。與此同時，對于“藥品，醫(yī)療機構，保健品”等行業(yè)準入也制定了較為嚴格的資質(zhì)標準及物料限制，如對醫(yī)療客戶資質(zhì)濫用的限制、對夸大宣傳效果的限制，以及違規(guī)產(chǎn)品、機構的限制和打擊等手段都在并行。

　　有互聯(lián)網(wǎng)專家魯振旺在微博上評論稱：還有20%醫(yī)院不是莆田系呢，假如莆田系不做(醫(yī)療推廣)，其他醫(yī)院都做，價格又便宜，豈不是莆田系吃虧了?客戶都散了。

　　實際上，除了收入損失不重要之外，百度也不會因為違規(guī)的莆田系而自毀長遠目標。從2015年1月開始，百度自身在醫(yī)療領域的發(fā)展就已經(jīng)定好了戰(zhàn)略目標。

　　目前，目前醫(yī)療行業(yè)門戶類網(wǎng)站中與百度深度合作的已過半，尤其是收購“好大夫”后，百度擁有了大量優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源，隨后與健康之路(醫(yī)護網(wǎng))戰(zhàn)略投資中在一定程度解決了掛號難問題，而與號源類的網(wǎng)站就醫(yī)160合作后，更進一步強化了百度號源覆蓋;加上百度醫(yī)療已有的301醫(yī)院等公立醫(yī)院資源、百度醫(yī)生APP流量入口，以及百度的支付工具(百度錢包)，百度醫(yī)療已經(jīng)形成完整的O2O閉環(huán)。

　　換句話說，當前醫(yī)療廣告業(yè)務早已經(jīng)不是百度戰(zhàn)略發(fā)展的核心，作為營造中國互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療生態(tài)的百度來說，如果還盯著醫(yī)療廣告這種業(yè)務模式顯然太看低了自身的價值。所以莆田系部分人的所作所為，對于百度的威脅和傷害極其有限，反而自身損失不可估量。

　　當然，莆田系內(nèi)部實際也存在不認同“健康總會”做法的聲音。認為部分莆田系同鄉(xiāng)實際是長期處于違規(guī)的狀態(tài)，百度此次清理的主要是這些劣質(zhì)醫(yī)院和機構，而很多優(yōu)質(zhì)的莆田系醫(yī)院并沒有受到任何影響。

　　有報道稱，莆田系主要包括詹氏家族、林氏家族、陳氏家族和黃氏家族。其中詹氏家族在前期被主管部門打擊后，一直在努力“洗白”，而陳氏也是盡量游離在違規(guī)醫(yī)療區(qū)域之外經(jīng)營，只有林氏和黃氏可以說是莆田系存在問題的重災區(qū)。

　　由于內(nèi)部發(fā)展方向的不同，有想“洗白”做正經(jīng)醫(yī)療生意的，有想繼續(xù)冒險違規(guī)謀利的，自然在看待此次“開戰(zhàn)百度”事件上持有不同的意見。當然，這也是“總會”在內(nèi)部通知，而不是正式公告的主要原因。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，此次開戰(zhàn)百度，莆田系中必然有違規(guī)的害群之馬在興風作浪，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)的良性競爭將會越來越白熱化，這些劣質(zhì)民營醫(yī)院對搜索的廣告入口成本最民看，一旦“斷奶”就完全沒有生存力。反之，佳美口腔、和睦家等一批優(yōu)質(zhì)民營醫(yī)院無疑會站在風口上，獲得更大發(fā)展空間。所以，此次莆田系主要根源其實不在百度處理違規(guī)醫(yī)院廣告，而在于莆田系的整體沒有看清醫(yī)療技術水平和服務質(zhì)量才是長遠發(fā)展的核心競爭力。

　　當然，“出來混，遲早都是要還的”。部分莆田系醫(yī)療在經(jīng)歷高速發(fā)展之后，各種問題都集中暴露出來，醫(yī)療行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，調(diào)整和變革也是大勢所趨。在這種變革下，劣質(zhì)的莆田系醫(yī)療如不積極尋求轉型，發(fā)揮自身優(yōu)勢推動醫(yī)療體制改革，而是以對立的態(tài)度逆勢而為顯然不是一個明智的選擇。說到底，現(xiàn)在的醫(yī)療市場環(huán)境，即使莆田系傾盡全部力量，也遠不能撼動百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，更何況不少莆田系的醫(yī)院深知合作共贏才是王道的法則。