晉江母嬰“破題”競爭新階段

　　母嬰黃金十年已過。伴隨著新生兒人口下降，以及市場紅利的進(jìn)一步消退，母嬰行業(yè)正在進(jìn)入銷售低增長甚至零增長、營收利潤低增長的擠壓式競爭新階段。

　　在剛落幕的第22屆CBME孕嬰童展（簡稱：CBME展）上，不少晉江參展企業(yè)對(duì)此感受頗深。有的企業(yè)斬獲多筆意向訂單，有的則鎩羽而歸。他們清楚地知道，大環(huán)境如此，抱怨無用，母嬰行業(yè)從業(yè)者要主動(dòng)調(diào)節(jié)自身的發(fā)展節(jié)奏，理性思考生意的內(nèi)在“健康度”，聚焦行業(yè)所在供應(yīng)鏈上下游資源的整合，沉下心來做品牌的長期主義者，才能“破題”新競爭階段，分得屬于自己的“蛋糕”。

　　從“內(nèi)卷”到“更卷”

　　隨著全球貿(mào)易逐漸復(fù)蘇，孕嬰童行業(yè)迎來了更多國內(nèi)外貿(mào)易新商機(jī)，市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。然而，行業(yè)競爭也更加激烈，一則國內(nèi)品牌不斷通過擴(kuò)新品、布渠道來搶流量，二則海外品牌已經(jīng)開始重新布局中國市場。

　　“此次參展，整體效果還是很不錯(cuò)的，但品牌間的競爭更大了。”抱抱熊市場部總監(jiān)郭總告訴記者，展會(huì)現(xiàn)場，公司多款創(chuàng)新腰凳收獲了不少意向訂單，涵蓋區(qū)域代理商、外貿(mào)、線上商城等多種渠道。

　　“與往年相比，此次參展效果較為一般。”小輕苔品牌總經(jīng)理柯文言坦陳，母嬰行業(yè)需求不斷萎縮，而進(jìn)入該行業(yè)的品牌卻逐年增加，此次參展更有不少國外品牌涌入，使得整個(gè)行業(yè)的競爭更加“卷”。

　　來自知名自媒體平臺(tái)“母嬰行業(yè)觀察”發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)觀察年終報(bào)告》，從另一個(gè)角度展示了母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀。

　　根據(jù)報(bào)告，母嬰市場整體對(duì)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，近70%從業(yè)者認(rèn)為明年更難，約40%從業(yè)者認(rèn)為至少要到明年底行業(yè)才會(huì)好轉(zhuǎn)。大家的反饋整體上情緒還是偏負(fù)面或者悲觀。

　　“經(jīng)歷三年高速發(fā)展期，母嬰新消費(fèi)逐漸降溫，從過度營銷轉(zhuǎn)入產(chǎn)品為王的新競爭階段。”“母嬰行業(yè)觀察”創(chuàng)始人楊德勇表示，“回歸本質(zhì)，做好產(chǎn)品，好好賺錢。每年年底我會(huì)集中跟一些朋友交流調(diào)研，最近一次我發(fā)現(xiàn)了很有意思的現(xiàn)象，即2023年大家會(huì)更加謹(jǐn)慎。如果一個(gè)項(xiàng)目可能2到3年才會(huì)有收益，大家基本就不做了。企業(yè)在不斷收縮，要把最核心、最有價(jià)值的東西做好。”

　　此外，作為亞洲第一大母嬰行業(yè)展，從CBME展也可以窺見行業(yè)的諸多變化。

　　海外品牌重新布局中國市場。

　　記者從CBME展處獲悉，本屆展會(huì)有來自全球30多個(gè)國家和地區(qū)的750多個(gè)海外孕嬰童品牌，帶來了包括高端童裝、口腔護(hù)理、睡眠管理、哺育喂養(yǎng)、營養(yǎng)健康、益智玩具等增幅顯著品類在內(nèi)的全品類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其中，北美、挪威、日本、英國、新加坡、法國等國際展團(tuán)為觀眾呈現(xiàn)了多元化的產(chǎn)品體驗(yàn)，促進(jìn)行業(yè)的國際化往來。

　　參展的新品牌更多，品類也更為豐富。

　　據(jù)悉，本次展會(huì)共匯聚海內(nèi)外4500多個(gè)知名及新銳品牌，在10大展館展示全品類孕嬰童產(chǎn)品。而在戶外運(yùn)動(dòng)展區(qū)、文教展區(qū)及新參展品牌區(qū)有一個(gè)很明顯的趨勢，即參展企業(yè)的年齡定位已經(jīng)逐漸從新生兒的需求向中大童甚至兒童擴(kuò)展。

　　從“浮躁”到“聚焦”

　　從狂熱追逐表象的高增長到理性思考生意內(nèi)在的“健康度”，調(diào)整預(yù)期，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行“減肥增肌”，更專注聚焦成為當(dāng)下越來越多企業(yè)的選擇。

　　回溯四年前，晉江母嬰企業(yè)大肆進(jìn)行品類擴(kuò)張，抱抱熊從腰凳出行品類向母嬰全品類拓展；信立紙業(yè)從嬰兒紙尿褲向?qū)殞毭奕峤怼⑷粘＜埥怼⒁淮涡韵茨樈淼冗M(jìn)行品類整合；WUAWUA服裝從嬰兒連體衣到寶寶鞋進(jìn)行鞋服全品類的深耕……

　　不可否認(rèn)，晉江母嬰的拓品路徑更多更全，也確實(shí)在早期給他們帶來了新增量、新關(guān)注。然而，快速擴(kuò)張帶來的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新等諸多問題也隨之浮出水面，近年來，不少企業(yè)做起了“減法”。

　　不少業(yè)內(nèi)人士感嘆現(xiàn)在的競爭太“卷”，大家都在上品、打價(jià)格戰(zhàn)，一味通過擴(kuò)品來尋找行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)已經(jīng)成為很冒險(xiǎn)的行為。

　　去掉“浮躁”，聚焦產(chǎn)品核心，成為當(dāng)下晉江母嬰在“更卷”的市場競爭中獲取訂單的關(guān)鍵。

　　作為上海展受邀常客，抱抱熊以“更多思考，更好守護(hù)”為品牌傳播主題亮相，并推出多款創(chuàng)新產(chǎn)品，如抱抱熊充氣式飛織腰凳，集結(jié)了創(chuàng)新技術(shù)氣囊凳芯、創(chuàng)新H形腰凳氣囊及FLYNIT面料創(chuàng)新工藝三大專利工藝，此外，抱抱熊還展出嬰兒背帶系列、學(xué)坐沙發(fā)、走路牽引繩、防曬枕等多款產(chǎn)品。

　　“與往年不同，今年我們參展重點(diǎn)聚焦在嬰兒腰凳與背帶。”抱抱熊總經(jīng)理顏呈曉表示，母嬰品牌的競爭越發(fā)激烈，品牌之間的競爭一定是核心品類與消費(fèi)者心智的比拼。因此，從前年開始，抱抱熊就把更多精力與研發(fā)費(fèi)用放在腰凳品類的創(chuàng)新與研發(fā)上。

　　“聚焦”的效果是顯著的。集折疊與充氣為一體的折疊充氣腰凳、充氣與飛織結(jié)合的飛織腰凳，以及更輕、更透氣的飛織背帶……這些科技與顏值兼具的腰凳新品在展會(huì)現(xiàn)場獲得了不同渠道采購商的青睞。顏呈曉表示，現(xiàn)階段，企業(yè)需要先做“減法”，再做“加法”，守住優(yōu)勢品類更可取。

　　作為兒童海苔輔食類的黑馬，小輕苔也在通過不斷的產(chǎn)品聚焦與創(chuàng)新，讓品牌更具話語權(quán)。柯文言告訴記者，結(jié)合現(xiàn)在的健康趨勢，企業(yè)以海苔為產(chǎn)品創(chuàng)新的聚焦點(diǎn)，圍繞兒童食品的戶外、露營、出游等消費(fèi)新場景，推出了海苔飯團(tuán)盒、海苔夾心堅(jiān)果等各大系列產(chǎn)品。

　　一直以來，小輕苔的產(chǎn)品創(chuàng)新始終圍繞著海苔這一大類，通過“海苔+”為廣大小朋友提供不同需求的健康產(chǎn)品。在柯文言看來，與其盲目地跟風(fēng)擴(kuò)品，還不如在自己的優(yōu)勢品類上深耕，通過夯實(shí)研發(fā)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品高質(zhì)穩(wěn)定等方面的基本功，讓自己的產(chǎn)品在海苔品類中能夠始終處于優(yōu)勢地位。

　　紙尿褲是晉江嬰童產(chǎn)業(yè)的核心之一，站在晉江，放眼全國市場，該行業(yè)的“混戰(zhàn)”也逐漸迎來新的市場方向。

　　楊德勇介紹，這兩年，紙尿褲品類的大眾產(chǎn)品與高端產(chǎn)品兩級(jí)需求凸顯，有兩類紙尿褲表現(xiàn)較為突出，一類是性價(jià)比品牌，另一類是功能或價(jià)值創(chuàng)新品牌。所以他認(rèn)為，如果企業(yè)紙尿褲做得毫無特點(diǎn)，干脆放棄這一品類。在他看來，不要小看任何一個(gè)細(xì)分品類的第一，以及用戶心智的建立，這在消費(fèi)者層面的影響是完全不一樣的量級(jí)。

　　從“野蠻生長”到“長期建設(shè)”

　　從過度依賴流量野蠻生長到長期品牌建設(shè)重回企業(yè)發(fā)展重心，科學(xué)可衡量的體系化玩法還在持續(xù)進(jìn)化，意在破解營銷的不確定性。

　　母嬰行業(yè)大會(huì)上，來自渠道、零售、品牌等不同領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)專家也為晉江母嬰企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了可供借鑒的分析。

　　小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘認(rèn)為，商業(yè)市場在任何時(shí)候都會(huì)有新的想法、新的玩法去挑戰(zhàn)老的東西，即使行業(yè)遇到了很大的挑戰(zhàn)，部分企業(yè)仍會(huì)有新增長。

　　“對(duì)消費(fèi)者來說‘內(nèi)卷’是好事，對(duì)行業(yè)和企業(yè)來說‘內(nèi)卷’是壞事。如果企業(yè)沒有十足的把握贏得‘內(nèi)卷’之戰(zhàn)，就應(yīng)該另辟蹊徑，走差異化道路，去做人群拓展、場景擴(kuò)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌增值。因?yàn)闊o論是流量型選手，還是品牌型選手，品牌越早占領(lǐng)消費(fèi)者心智，越容易成為顧客長期首選。”陳高銘認(rèn)為。

　　“低端產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)要想打造強(qiáng)品牌力，就要先打造品牌高價(jià)值感。”惠爾頓董事長林江娟認(rèn)為，在國內(nèi)做品牌建設(shè)，定位一般是往中高端的方向走。

　　林江娟表示，因?yàn)楸?ldquo;內(nèi)卷”，品牌越做越差，投入越多產(chǎn)出越少，價(jià)格賣得越來越低。后來，惠爾頓痛定思痛，做了一次改變，重新定位做高端，這給惠爾頓帶來了新的轉(zhuǎn)折與開始。

　　此外，對(duì)于如何在內(nèi)容營銷的新市場中搶占更多的市場份額，媽媽網(wǎng)CEO楊剛建議企業(yè)“卷著熬”或是止損退出。他分析，從“卷著熬”的角度，主要做法是對(duì)內(nèi)要熬、對(duì)外要卷，對(duì)內(nèi)要熬是指減少內(nèi)部高競爭下的各級(jí)配置，降低內(nèi)部運(yùn)營成本；對(duì)外要卷是指增加企業(yè)的核心競爭力，加大對(duì)競爭對(duì)手的壓力，加快競爭出局速度。

　　在楊剛看來，品牌力的打造必須綜合各個(gè)平臺(tái)特色，他認(rèn)為，目前靠單一平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)增長，最后大都會(huì)形成多平臺(tái)協(xié)同發(fā)展。其次，企業(yè)要抓關(guān)鍵點(diǎn)、重點(diǎn)品類、重要城市。他強(qiáng)調(diào)，不能放棄品宣，尤其是母嬰垂類平臺(tái)的品宣。

　　不少晉江企業(yè)也表示，當(dāng)下，渠道碎片化已是常態(tài)，聚焦優(yōu)質(zhì)渠道的深耕與生態(tài)化運(yùn)營，更有利于企業(yè)提升銷售。同時(shí)，企業(yè)也要積極關(guān)注新渠道的新流量，借助不同渠道的定位來滿足不同消費(fèi)者的場景需求。

　　（記者 蔡明宣）