東南亞成品牌出海“關鍵市場”

　　“以僑為橋”化阻力

　　在售賣渠道上，對于想要做品牌的企業而言，東南亞市場處于未開墾之地，“任何嘗試都是有益的”。然而，同時面臨的是距離造成的對前端市場的不熟悉，以及東南亞市場基礎設施建設的相對落后，給品牌短期迅速擴張帶來考驗。

　　和熟悉當地消費市場的大型商場合作也是品牌除了經銷商合作外的另一種選擇。

　　去年，安踏公司與SM集團簽訂安踏品牌店入駐菲律賓達沃的協議，成為該品牌東南亞布局的重要商場之一。

　　此外，文化的差異性和政治風險也在考驗著中國品牌進入東南亞市場。

　　記者對受訪企業做了復盤，當前，大多數企業采用當地經銷商或者代理商進行渠道拓展，而這些海外資源有著一個共性：華僑資源。

　　“這幾年，我們都在布局東南亞市場。前兩年，該區域市場的銷量一下子增長不少，主要得益于找對了經銷商。”蠟筆小新食品集團出口貿易負責人鄭東方告訴記者，這些經銷商中，有九成左右是泉州本地的華僑，與咱厝人合作，雙方一開始就有信任的基礎，文化也沒有鴻溝，在一些市場決策上可以快速反應。

　　談及晉江品牌出海，世界晉江同鄉總會會長、菲律賓晉江同鄉總會理事長陳凱復表示，菲律賓大部分僑親都是從事貿易、批發、零售等生意，晉江作為民生消費品的制造大市，雙方合作有著絕對的優勢。晉江的產品可以通過菲律賓的僑親銷往全世界，這是一個共創雙贏的機會。

　　如何讓品牌出海既平順又高速？“以僑為橋”更高效，“因地制宜”更長久。

　　潯興拉鏈最初拓展東南亞市場時，在組建團隊的階段便經歷了一些曲折。

　　“盡管我們會用英語溝通來拓展業務，但因為國情和文化有所不同，思維和溝通方式存在差異，給業務拓展帶來了一些影響。”韓熠鋒坦言，為了解決這個問題，潯興吸納當地紡織行業從業人員進入潯興營銷團隊。調整后的駐外辦事處，只有核心負責人是潯興外派的員工，其他人則都是當地人員，解決了“水土不服”的問題。

　　在駐外辦事處開發客戶的過程中，為了快速響應客戶需求，潯興按照服裝的季節開發頻次，運用ERP、CRM等業務管理系統等數據化工具，快速準確將客戶需求傳遞回生產設計總部，總部的設計人員會第一時間組織設計開發和打樣生產。得益于溝通前置，以及充分利用專業高效的技術團隊和數字化工具，潯興實現了對國外客戶需求的快速響應，獲得了客戶的認可。

　　供應鏈面向全球布局

　　先打開市場，再逐步完善供應鏈體系。晉江品牌出海，要的從來都不是一時的市場得失，而是更長遠的發展、面向全球的供應鏈布局。

　　對于安踏集團而言，目前，除了主品牌安踏外，另一百億品牌斐樂也在開拓東南亞市場。2017年，安踏集團旗下斐樂品牌提前布局，收購新加坡地區的商標運營權，并開啟新加坡市場的運營。

　　此外，安踏集團也在加快在東南亞市場的物流布局，已經規劃了在東南亞設立相關物流總倉，為該集團旗下品牌更好地服務東南亞消費者打好基礎。

　　對于食品企業而言，原材料、物流、原產地生產將決定著自主品牌出口的深度與廣度。

　　從熱銷產品入手，再逐漸擴大到全品類，盼盼食品邊試探市場，邊逐步完善供應鏈體系。去年5月，盼盼食品前往東南亞考察，利用這次考察的機會，從印尼引進生產了“鮮蝦肉片”。目前，這款產品已經在國內四個工廠生產，銷量不錯。基于公司全球化戰略布局的考量，黃海輪透露，今年，盼盼食品將計劃在印尼設廠，加快海外布局，加大跨境貿易力度；與此同時，也會持續加大跨境電商貿易，積極參加東南亞各種優質展會，深度布局共建“一帶一路”國家。

　　服務東南亞市場的同時，把東南亞當成全球供應鏈的跳板，晉江正在構建全球供應鏈體系。

　　近年來，全球供應鏈和產業鏈加速轉移，為了更好地把控成本、提升競爭力，同時滿足品牌客戶的需求，潯興早在2015年即提出在海外建廠的規劃。韓熠鋒介紹，目前，潯興正在全力推進孟加拉國工廠的投資建設，預計在2025年6月正式投產。“該工廠投產以后，將輻射整個東南亞市場，滿足東南亞供應鏈的需求。”

　　潯興的做法并非個例。為了滿足國內鞋服品牌出口的熱潮，晉江供應鏈企業也在配套跟進，并尋找市場增量。

　　“這幾年，我們出口東南亞市場的訂單量比較大，基數大了，訂單整體仍處于上升趨勢。”世興達（福建）紡織科技有限公司董事長助理許雅棠表示，“更近”的服務，不僅讓世興達紡織在菲律賓市場擁有供應鏈的品牌優勢，還形成了極其穩定的客商關系。

　　2015年，世興達紡織便積極走出去到菲律賓設立“批發檔口”。在其檔口內，當地的采購商可以一站式了解到企業最新最全的產品，企業也可以貼近式地為不同的客戶需求提供個性化服務。

　　從品牌企業出海，到配套供應鏈企業跟隨著出海，這種由品牌引發的產業鏈整體出海的趨勢正成為晉江品牌出海的一大特色。不少業內人士表示，晉江鞋服、食品等傳統優勢產業，經過幾十年的內外貿洗禮，既有全球知名的品牌，也有與之匹配的供應鏈體系，從國內向國外積極拓展，本身就是區域產業鏈實力的一種體現，也是晉江品牌全球化的必然選擇。

　　（記者 蔡明宣 柯國笠 王云霏 曾小鳳 陳巧玲 董嚴軍）