東南亞成品牌出海“關鍵市場”

來源:晉江經濟報 2024-03-05 11:24 http://m.zlytsxxsbc.cn/

　　國內渠道經驗可借鑒

　　對安踏而言，相比于北美市場，東南亞市場擁有基數眾多的華人。無論是地理位置還是文化屬性，東南亞都是安踏獲得海外文化認同，繼而探索商業成功的開端。

　　但相比于國內市場的熟悉度，東南亞市場的經營環境大為不同。為此，安踏主品牌也在嘗試加盟與直營并行的路徑。

　　在菲律賓市場，安踏的經銷商主要通過線下門店作為售賣渠道，并給予經銷商較大的權限開拓。去年，男籃世界杯在菲律賓舉行，安踏菲律賓經銷商與菲律賓籍NBA球員克拉克森就曾達成短期合作，促成安踏在菲律賓的品牌知名度提升，也幫助該經銷商銷售。

　　現在，漫步于東南亞的步行街上，你會看到安踏、特步等晉江品牌的門店；來到購物超市，可能會買到優安納的雨傘、盼盼的薯條、蠟筆小新的果凍……晉江品牌正通過“代理商+經銷商+直營+跨境電商”的全渠道模式深度布局東南亞市場。

　　大多數東南亞國家的市場，與上世紀90年代的中國差不多，在以往渠道拓展經驗的基礎上，加上跨境電商渠道，東南亞的渠道拓展模型便可見雛形，這也是大多數企業渠道拓展的常態。

　　為了能夠準確找到合適的市場，黃海輪介紹，盼盼采取“兩條腿”合作模式，通過海外經銷商模式，對東南亞的批發市場、電商市場等進行滲透；借助優質代理商的資源，與大型連鎖商超、優質連鎖便利店進行合作，實現市場的布局。

　　除了渠道搭建外，盼盼食品會根據不同國家的市場特性，對原有國內的產品包裝進行二次創新，以符合當地需求；也會不定期配合經銷商開展各種商超試吃活動，讓他們第一時間可以感受到產品的口感、風味及品質。

　　“通過上述的方式，讓東南亞市場的消費者提升對于品牌與品質的重視程度，這與盼盼的理念不謀而合。”黃海輪介紹，盼盼是一個在國內擁有奧運品質的知名品牌，在海外也會積極通過廣告、社媒的傳播，讓更多消費者全方位了解品牌，這也是盼盼食品在渠道拓展上占有先天優勢的亮點。

　　以“供應鏈品牌”出口，潯興拉鏈的渠道拓展經驗可圈可點。

　　潯興拉鏈福建銷售公司總經理韓熠鋒介紹，目前，該公司產品出口到東南亞分直接出口和間接出口兩部分。其中，直接出口即通過駐外辦事處將產品銷售到東南亞，間接出口則是將產品銷售給國內的成衣制造商，再由國內的成衣制造商出口到東南亞。從2023年的數據來看，潯興在東南亞的直接出口銷售額約為2.2億元，間接出口銷售額約為5.6億元。

　　在直接出口方面，潯興主要依靠企業駐外辦事處和經銷代理商。目前，潯興在東南亞共設有7個駐外辦事處及經銷代理商，其中，潯興最早在巴基斯坦設立的駐外辦事處已有12年。從占比來看，潯興向孟加拉國的直接出口銷售額占其總出口銷售額的28%。