體育產業：熱潮延續 細分崛起

　　2024年注定是不平凡的一年。在復雜多變的環境下，夯實基礎、主動求變、尋求突圍，是眾多晉江企業的“主旋律”。

　　在這種“主旋律”下，以安踏、特步、361°為代表的國產運動品牌在增速上引領中國市場；以利郎、七匹狼、九牧王、勁霸、柒牌為代表的閩派男裝在高燃出圈中穩步向前；以盼盼、力誠為代表的食品企業在瞄準細分中開拓新賽道；以華泰、美勝、宏華為代表的本土建陶企業在平臺期尋找破局之路；以優安納、梅花、盈利為代表的晉江傘企用一把把“網紅”爆款撐起一片天……

　　總結過往，是為了更好地開啟2025年。即日起，我們在《產業周刊》上推出系列縱深報道，希望通過梳理2024年產業發展的整體脈絡，剖析企業背后的布局動作，展望未來產業機會，在產業發展思考中，堅定2025年發展的決心和信心。

　　日前，安踏對外宣告，安踏兒童成為國內體育用品行業首個百億兒童運動品牌——年終歲末，國產運動品牌留給2024年一個繼續向上攀升的昂揚姿態。

　　過去一年，依然是以安踏、李寧、特步、361°為代表的國產運動品牌在增速上引領中國市場的一年。從強化科技屬性，到設計升級、賽事贊助，從渠道變革智能化提速，到IP打造產品出圈……在中國市場，國產運動品牌保持了引領態勢，在與耐克、阿迪達斯的角力中繼續贏得更大空間。在國際市場，安踏首次將主品牌的競爭戰場“開”到了耐克的家門口，而361°則與NBA巨星的合作中，獲得了國際球迷的關注。

　　過去一年，依然是體育創業者最興奮的一年。亞瑪芬體育在紐交所上市，那只“始祖鳥”再次飛上枝頭，宣告新興運動引領下的體育市場新藍海顯現——從春天的戶外露營，到夏季的滑板、垂釣，飛盤與HIKING“齊飛”，騎行與攀巖共榮，待到秋冬季節，高爾夫、滑雪又成了社交平臺“小紅書”上競相分享的熱點流量……小眾運動激活了運動市場的新可能。火起來的國產戶外品牌伯希和，薩洛蒙、hoka、昂跑、猛犸象等外國高端品牌跑步入場，設計師品牌也如雨后春筍般出現。

　　過去一年，是賽事盛年。巴黎奧運會再次創造中國體育代表團最佳戰績，也捧紅了全紅蟬、潘展樂，催熱了樊振東、盛李豪、江旻憓，網球女王“QueenWen”鄭欽文橫空出世，引領一波網球熱，“00后”接棒成為奧運流量新擔當，開啟了品牌個人營銷的新模式；足球歐洲杯、中網、法網……多個世界級賽事，持續點燃體育賽事經濟。

　　市場環境多變但消費者市場對運動的熱情不減，多元化的需求也在催生著更多的可能，預告著新一年的新氣象。

　　勇立潮頭，繼往開來。在體育熱潮中，國產運動品牌乘勢而上、持續向前；在變化挑戰前，運動品牌還將中流擊水、浪遏飛舟。

　　國產品牌堅定戰略國際大牌轉向部署

　　2024年年初，安踏集團發布的2023年的年度營收財報顯示，安踏集團再次超過阿迪達斯中國，并且超過了耐克中國，以多品牌的獨特經營戰略贏得了領先身位。這也奠定了安踏集團2024年的主基調——穩住身位，進擊國際化。

　　2024年，安踏集團在安踏、斐樂兩大主品牌上仍然保持穩健。其中，安踏主品牌在第三季度財報預告中顯示，持續以單位數增長。而最新數據顯示，安踏兒童實現了營收破百億。斐樂盡管受到國內消費的影響，還處于營收陣痛期，但剛剛簽下易烊千璽的斐樂明確了以“千禧一代”為時尚運動消費人群核心的戰略轉向，以及以高爾夫、網球為代表的高端專業運動展現出了增長潛力。

　　在安踏集團的三條增長曲線中，第三條增長曲線持續強勢。2024年，迪桑特、薩洛蒙、可隆繼續成為以戶外運動為代表的新增長極。亞瑪芬旗下其他品牌也接力始祖鳥，形成新的增長“小氣候”。

　　堅定運動賽道、多品牌布局下，安踏集團旗下多個品牌形成了“接力增長”“總量增長”和“質量增長”，覆蓋了全年齡、全運動品類。

　　李寧開始褪去“國潮”光環，正視自身科技屬性的不足。2024年5月，李寧在北京舉辦了“以我之名科技李寧”主題科技大秀，集中呈現了品牌30多年歷史上的科技研發歷程和最新技術成就，開啟塑造其在運動科技上的專業標簽。

　　特步繼續強化“世界跑鞋中國特步”品牌戰略。在成為中國馬拉松穿著率高的品牌之上，特步繼續深化“專業影響大眾”的產品定位戰略，通過主品牌繼續深化其在跑步領域的領先地位。從2024年上半年業績來看，特步主品牌收入同比增長6.6%至57.89億元。在跑步賽道上，特步已經是國內品牌中消費者認知的首位。

　　361°加大在專業運動領域的資源投入，以專業運動為基礎，逐步擴容品牌資源矩陣，形成了由大型體育賽事、專業運動隊、精英運動員及代言人共同組成的矩陣式發展模式。跑步、籃球、綜訓及運動潮流方面的資源矩陣仍是361°打造的重點。

　　回看361°近幾年營收情況，2021年營收59.33億元、2022年營收69.61億元、2023年營收84.2億元，2024年上半年營收51.41億元，按照當前發展強勁勢頭，2024年361°營收有望破百億，成為國產運動品牌中第四個破百億的品牌。

　　在國產運動品牌堅定發展戰略的同時，耐克、阿迪達斯兩大國際運動老牌則開啟大刀闊斧的改革。

　　耐克在年底做出了極大的改變。退休四年的耐克老臣埃利奧特·希爾（ElliottHill），接替唐若修（JohnDonahoe）擔任集團全球總裁兼首席執行官。中國人董煒也接替擔任耐克大中華區董事長兼CEO，并被賦予產品、設計等多方面的自主權。這顯現出耐克對中國市場的極大重視。與上海馬拉松牽手的營銷傳播再次宣告那個熟悉的耐克回歸了。與此同時，希爾的回歸也帶回了許多老將，并重申對專業運動科技、屬性的重視度，要在跑步、籃球等專業運動上發力。

　　阿迪達斯是耐克回歸運動、做出改變的最好參照。2023年就做出換帥動作、擁抱中國市場的阿迪達斯，2024年重新在中國市場獲得了增長。攜手Samba經典款板鞋等經典運動時尚產品，阿迪達斯多款新品帶動了整體銷量。這是阿迪達斯品牌轉向后的積極反饋。阿迪達斯在2024年2月發布了全新的品牌主張“你行的”（YOUGOTTHIS），取代了使用了20年的“ImpossibleIsNothing”，宣告了其對運動精神熱愛本質的追求，也重新獲得了年輕消費者的認可。

　　創新引領售罄率科技競賽持續加強

　　持續提升品牌及產品的專業含金量是安踏主品牌過去幾年的持續動作。

　　在2024年的巴黎奧運會上，安踏品牌代言人、乒乓球運動員樊振東身著李寧運動服流汗后粘身的一幕，讓消費者對兩大國產品牌的科技研發產生了直接對比。

　　過去幾年，安踏持續強化專業運動屬性。安踏集團的研發投入力度在中國體育用品企業中已然斷層領先。2024年上半年，其研發成本支出逼近10億元大關，同比增長超過30%，是另外3家體育用品企業——港股上市公司李寧、特步、361°同期研發開支總和的近1.5倍。

　　截至2024年6月，安踏集團累計申請國家專利超4600件，在專利申請量、有效專利量及發明專利量上均位居中國體育品牌前列。

　　科技創新帶來了直觀效益。2024年，安踏品牌推出的國產自有中底技術PG7系列產品，帶動了安踏在跑步產品上的增長。此外，安踏鞋面科技“弦科技”在高端鞋上的應用，獲得了品牌辨識度，包括歐文籃球系列、冠軍跑鞋系列等都開辟了國產鞋面科技對“飛織”鞋面的突圍。而在服裝產品上，“安踏膜”等戶外面料科技帶動了“風暴甲”等戶外沖鋒衣、戶外羽絨服等產品走俏。

　　2024年，安踏持續加強對多維創新的鼓勵，覆蓋一線員工、供應商等多個環節，帶動全員創新、全鏈創新。2024年10月，安踏集團牽頭，聯合多個高校、世界級供應商成立體育用品產業創新聯合體，成為行業內首個創新共同體組織。

　　李寧在2024年加大科技布局。在跑步領域，李寧自主研發的中底技術持續升級，推出了多款專業馬拉松長距離跑鞋，成為國產運動品牌中的佼佼者，打破只注重營銷、不注重研發的消費者認知。

　　特步耗時三年打造的創新中心在2024年投入使用，它將成為特步研發的“大腦”、創新的“心臟”，為中國跑者做出更多更好的跑鞋產品，不斷加碼“世界跑鞋中國特步”的品牌戰略。

　　2024年5月，特步在2023年正式投用的智能工廠及“無界”柔性智能制造解決方案對外亮相。智能吊掛系統將傳統的人工搬運升級為“集中掛片+智能運輸”模式，結合科學的產線排布，車縫生產效率提升15%，自動化運輸比例達到100%；引入箱式倉儲智能機器人，實施全柔性貨箱方案，降低15%的人力成本，同時實現存儲力的3倍提升；而在服裝環節，特步集團憑借智能工廠及“無界”柔性智能制造解決方案，破除不同系統間數據壁壘的界限，讓服裝生產工序數字化成為傳統行業“智”造產品力轉型的標桿。

　　從2008年上市至今，特步累計投入研發費用超過20億元。

　　專業是361°業績得以持續增長的關鍵。從2018年起，361°連續5年科研投入占營收比例處于高位，居行業第一梯隊。2023年，其研發支出占總收入的3.7%，在國內頭部體育品牌中位居前列。高科技帶來高品質，技術的提升，既完善產品的布局，也不斷強化專業運動心智。

　　2024年以來，361°以科技加持產品創新發展，融合環保理念，推動專業產品迭代升級。立足專業運動基因，以科技開啟戶外運動新風向；發布為全天候戶外運動所研發的“多一度疊穿系統”，為消費者打造冰雪新體驗……

　　過去一年，國產運動品牌在科技產品上繼續推陳出新，持續搶占運動行業的話題度，多款產品依靠科技打爆口碑，繼續推動國產運動品牌品質和價格齊增，打破國際兩大品牌一定優于國產品牌的消費者刻板印象。

　　耐克、阿迪達斯在創新研發上依然保持了整體投入上斷崖式的領先。然而在產品端，大眾消費者的感知度并未與整體研發投入相匹配。2024年，耐克宣告對元宇宙等新興技術的資金回撤，也表明其在該領域的投入落空。阿迪達斯在專業運動產品上則展現決心，其在籃球線上推出了多款中端產品。

　　面向新一年，多個國產運動品牌已經表明了對研發創新的重視度，可以預見，新一年國內運動科技將迎來新一波內卷。

　　國際化加速進攻多品牌協同作戰

　　在國內市場上繼續深化的同時，過去一年，國產運動品牌首次在北美市場開辟了常態化渠道——安踏主品牌走進達拉斯商場，進入了美國著名的連鎖經銷商的核心貨架。安踏攜手簽約球星歐文，首次在美國舉辦簽售會，并開啟全球十多個國家的門店對“歐文一代”籃球鞋的發售。

　　與此同時，安踏集團旗下亞瑪芬集團在紐交所上市，也在北美開啟了新的戰線。斐樂開始在東南亞市場發力，在新加坡開辟了直營門店。

　　國際化是安踏集團在面向更大發展體量做出的一次主動出擊，背靠的是其在中國市場的鞏固地位。這種地位來自于安踏集團獨有的多品牌運營戰略的成功。

　　當前多層次的中國市場正在經歷“兩極分化”，很多需求都變得極致突出。安踏集團執行董事、聯席首席執行官賴世賢此前曾表示，在這樣的背景下，中長期增長需要緊跟這些并不那么大眾，但又很堅實的需求。唯有“打造一個聚焦各自差異化定位的品牌組合，覆蓋全賽道、全場景和全人群的運動裝備需求”，才能抓住涌現的新場景和新品類機會，并在細分領域也建立領導者地位。

　　在多品牌運營上，特步則轉向了新的方向。2024年5月9日，特步國際公告稱，集團董事局主席兼CEO丁水波及其家族將以1.51億美元的價格對蓋世威和帕拉丁品牌進行私有化。特步于2019年以2.6億美元收購這兩個品牌。2023年財報顯示，連年近乎翻倍增長的新品牌索康尼首次實現盈利，向市場更加清晰展示了特步的跑步版圖。私有化后的兩個新品牌，或許將走一條不一樣的發展路徑。

　　國際化上，361°也做出了新嘗試。361°進一步深度融合國際體育賽事資源，力求自身品牌在全球市場上的影響力。361°助力2024年亞洲跳繩錦標賽，成為首個獨家冠名洲際級別專業跳繩賽事的運動品牌；先后官宣成為2025年哈爾濱亞冬會和2026年愛知·名古屋亞運會官方合作伙伴，助推亞洲體育事業蓬勃發展；與世界泳聯開啟長期合作，攜手助力水上運動發展。

　　2023年12月，361°正式宣布攜手全球品牌代言人——美職籃球星尼古拉·約基奇，共同推出首款個人簽名鞋款“約基奇一代（JOKER1）”，并于2024年12月2日在美國丹佛市波爾球館以“如約顛覆”為主題開啟全球首發。作為現役美職籃聯盟第一人的首款簽名球鞋，這不僅是361°在全球籃球鞋市場中的又一次重大突破，也代表著品牌國際化進程再次提速。

　　同時，361°加快了海外銷售渠道的建設步伐，借勢國際知名體育賽事贊助活動助力品牌滲透，加速開拓國際市場。目前，361°于海外（中國內地以外）擁有1297個線下銷售網點，覆蓋美洲、歐洲及共建“一帶一路”國家等。

　　在多品牌方面，361°旗下的北歐運動品牌ONEWAY全面煥新升級，開通天貓、京東及抖音官方旗艦店，為用戶提供高品質的細分運動產品與服務。361°旗下的戶外產品偏重于都市戶外，是國內流行的“輕戶外”產品，而ONEWAY產品集中在戶外運動、冬季運動及專業騎行運動領域的硬器材、技術服裝等方面。此次ONEWAY推出全套冬季戶外服飾裝備，也可以看出361°正緊抓全民戶外運動的風潮，希望借用這個北歐戶外老牌奪得更多市場份額。

　　渠道變革持續會員精耕細作

　　相較以往的“賣場思維”，如今，品牌不僅要讓門店滿足獨家體驗、打卡拍照、社群聚合等功能，還需要門店成為“廣告板”，表達品牌態度、傳遞品牌理念。

　　作為行業的“運營大師”，安踏集團旗下品牌安踏在過去一年成為線下門店渠道變革中“最激進”的那一個。

　　2024年，安踏率先打破傳統的“千店一面”的情況，推行多種類型門店。該舉措是安踏主品牌抓住細分消費人群的精準定位進行業態創新。

　　過去一年，在國內主流城市，安踏推出了“競技場ARENA”“殿堂PALACE”“作品集SV”“超級安踏SS”等全新終端形象，在刷新消費者線下體驗的基礎上，帶動了一、二線城市核心商圈的覆蓋率，提升店效。該門店渠道的變革，還配合了終端產品的區分化發售，讓“不同的人群更快地在對應的門店找到心儀的產品”。

　　安踏的門店變革基于其快速反應能力之上。受益于DTC（直面消費者）戰略，安踏從設計到供應鏈到物流到產品直至消費者，實現了數據的互通和預判。中臺資源與后臺能力支持了安踏品牌的向上成長，DTC模式深度可以貫徹到基層的門店店員。數據顯示，2024年上半年，在安踏集團超1.2萬家門店中有超1萬家采用DTC模式運營，占比超過80%。

　　DTC模式明顯優化了集團整體的零售表現，其2024年上半年庫存周轉天數114天，較2023年同期下降10天。該模式還帶動了熱銷產品大單快反、新品測寬追加量產等模式，提升了新品占比和利潤率。

　　特步近年來通過調整庫存管理政策、優化供應鏈、定期清理、增加銷售渠道，以及數字化應用等多方面入手解決。線上銷售方面，特步在2024年上半年實現了超20%的增長，在特步主品牌收入中的占比超過30%。其中，直播和社交平臺成為增長最快的銷售渠道，尤其是以抖音、得物為代表的平臺零售額同比增長超過80%。

　　線上增長如此之快，特步在線下渠道的布局同樣沒有落后。截至2024年6月底，特步國際成人品牌在全球范圍內的門店數量達到6578家，兒童品牌有1706家。

　　2024年年末，特步集團丁佳敏開啟了多個國貨品牌二代聯合直播。以自己為中心，丁佳敏一頭連接著數百萬年輕粉絲，另一頭則是成立23年的老國貨品牌特步，帶來了一股新風。

　　特步在河南銀泰金融島所開的創新空間，將門店與跑步俱樂部深度融合，并引入抖音直播，實現了線上線下的全面覆蓋，吸引了大量跑步愛好者的參與。特步還開出了全國首家“特步綜合運動場景店”。此外，特步推出的“領跑”形象概念店，打開了跑圈氛圍和零售店鋪融合設計的人與貨新磁場，吸引了眾多年輕人到店體驗。

　　361°通過實施精細化管理策略，顯著提升渠道運營效能和門店形象，在商超百貨、奧萊等高效業態布局及新零售持續推進的基礎上，打造361°超品、361°SHOECASE收藏夾等全新終端形象，為消費者提供多元化的線下零售新體驗。

　　值得一提的是，361°將電商平臺的運營優勢復制至跨境電商渠道，打開了全球市場銷售通路，讓更多消費者能夠享受到集團的專業運動產品。而361°的海外電商獨立網站正式上線運營，成為全球消費者了解361°產品的全新窗口。

　　（記者 柯國笠 柯雅雅 董嚴軍）