“代言人”上新 服裝品牌瞄向“共鳴點(diǎn)”

　　上周，品牌代言市場精彩紛呈。

　　一天之內(nèi)，3家晉江品牌官宣品牌代言人。3月3日，中國柒牌攜手其官宣的包括田徑200米短跑世界冠軍謝震業(yè)在內(nèi)的7位冠軍代言人天團(tuán)亮相；七匹狼官宣品牌大使黃宗澤；FILAGOLF攜手品牌代言人殷若寧，開啟專業(yè)合作新征程。

　　出乎意料的是，三家品牌選擇的代言人皆不是當(dāng)下所謂的“頭部”頂流。過去，品牌傾向于選擇流量明星，希望借助其龐大粉絲基礎(chǔ)快速提升品牌知名度和銷量。如今，業(yè)界逐漸形成共識：代言人與品牌之間需要找到“共鳴點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)“雙向共贏”。

　　代言人營銷已不再是單純依靠明星流量的簡單操作，而是通過契合度、話題性、創(chuàng)意性和多樣化的綜合運(yùn)用，打造品牌記憶點(diǎn)和差異化競爭力。

適配性是核心

　　代言人所具備的廣泛號召力和影響力一直都是品牌提升知名度和消費(fèi)者認(rèn)可程度的重要法寶。正如美國廣告大師喬治·路易斯所言，“明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽(yù)度的時(shí)間”。

　　對于新銳品牌來說，一個(gè)大眾熟知的明星代言人能夠幫助品牌建立初始知名度，觸達(dá)更廣泛的用戶圈層；而對于本身已經(jīng)在市場站穩(wěn)腳跟的成熟品牌來說，新的代言人則能夠幫助品牌完成形象和定位升級，同時(shí)為品牌注入全新的活力。

　　當(dāng)代言人營銷步入下半場，代言人營銷的思路依然有效，只是品牌們挑選代言人的思路已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。歷經(jīng)流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的多年洗禮與發(fā)展，如今，“流量至上”這個(gè)曾經(jīng)品牌方選人的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”也正在逐漸失效。代言人和品牌是否能夠由內(nèi)至外的契合，開始成為品牌能否贏得消費(fèi)者認(rèn)同、創(chuàng)造價(jià)值新增量的全新要素。

　　中國柒牌董事長洪肇設(shè)坦言，中國柒牌在不同發(fā)展階段，對于代言人的定位有所不同。早期邀請李連杰，那時(shí)中國柒牌致力于打造“中華立領(lǐng)”這一特色產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代時(shí)尚融合的產(chǎn)品推向市場。此次邀請7位世界冠軍代言柒牌，是中國柒牌邁向國際化、科技化的象征。世界冠軍代表著極致的拼搏精神、卓越的品質(zhì)追求，與中國柒牌不斷創(chuàng)新產(chǎn)品科技、提升產(chǎn)品品質(zhì)，走向全球市場的目標(biāo)一致。

　　作為知名演員，黃宗澤經(jīng)常穿梭都市、跨越時(shí)區(qū)，需要適應(yīng)多變的天氣和場景，對商旅服裝的感知度明顯，這與七匹狼近年商旅夾克的戰(zhàn)略理念不謀而合。

　　于FILAGOLF品牌而言，與殷若寧攜手合作，是一場基于共同價(jià)值觀與目標(biāo)的深度契合。二者均以“專業(yè)突破”為核心追求，有著專業(yè)向上的進(jìn)取心。其中，殷若寧以拿下五個(gè)大滿貫為目標(biāo)，對技術(shù)細(xì)節(jié)的極致打磨，與FILAGOLF不斷以專業(yè)科技賦能競技表現(xiàn)的產(chǎn)品哲學(xué)高度一致；在個(gè)人特質(zhì)與價(jià)值取向上，殷若寧的堅(jiān)韌、冷靜與永不言棄，與FILAGOLF“突破傳統(tǒng)、著眼未來”的品牌精神高度契合，其從青少年選手到世界冠軍的蛻變歷程，也呼應(yīng)品牌對長期主義與專業(yè)深耕的堅(jiān)持。

創(chuàng)意碰撞不同火花

　　隨著行業(yè)的日益內(nèi)卷，品牌對代言人的選擇邏輯大有不同。從傳統(tǒng)意義上來看，上述三家品牌選擇的代言人并非當(dāng)下的頂流明星。過去，頂流是品牌最保險(xiǎn)的選擇，很多品牌也確實(shí)通過與“當(dāng)紅炸子雞”的合作，快速實(shí)現(xiàn)了市場份額的占領(lǐng)。但在合作頻次數(shù)量級增長、流量成本越來越高的當(dāng)下，如何通過藝人合作實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果，“選對”比“選貴”更重要。而且，基于成本考慮及頂流對合作的謹(jǐn)慎態(tài)度，僅瞄準(zhǔn)頭部藝人也不現(xiàn)實(shí)。

　　在信息爆炸的時(shí)代，爭議常常伴隨流量而生。一個(gè)代言事件引發(fā)的爭議，既可能帶來流量紅利，也可能將品牌置于輿論危機(jī)之中。

　　當(dāng)傳統(tǒng)明星代言逐漸陷入同質(zhì)化競爭時(shí)，品牌紛紛通過創(chuàng)新玩法搶占消費(fèi)者心智。從反差人設(shè)到IP代言，再到趣味營銷，創(chuàng)意成為代言成功的核心要素之一。

　　對于很多已經(jīng)有國民度的品牌，更重要的是選擇那些能碰撞出不同火花，讓大眾眼前一亮的藝人。

　　作為高國民服裝品牌，很多人對森馬并不陌生，但如今同類品牌層出不窮，即便是已經(jīng)有市場積累，森馬也需要持續(xù)刷新品牌認(rèn)知度。去年10月，森馬宣布徐志勝成為品牌推薦官，并以一支創(chuàng)意TVC實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容破圈，為絨毛賦予人格、帶出產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)也為羽絨服產(chǎn)品注入更多情感。

　　徐志勝代言森馬，用“丑萌”形象打破了以往顏值營銷的單一模式，為消費(fèi)者傳遞了“真實(shí)、可信”的品牌形象。而寶馬X5找賈冰一人分飾五角，通過影視劇角色的再現(xiàn)強(qiáng)化了產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

　　可見，品牌正在用更開放的心態(tài)看待代言人的選擇。明星、IP甚至品牌自有角色都可以成為代言人，只要符合品牌調(diào)性并能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。在這一過程中，品牌更加注重代言人是否能夠傳遞核心價(jià)值觀，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，而非單純依賴流量的短期效應(yīng)。同時(shí)，這種靈活的代言思路為品牌塑造了更多維度的溝通路徑，有助于在不斷變化的市場中維持長期競爭力。

　　代言人不只是流量符號，更是品牌價(jià)值觀和態(tài)度的體現(xiàn)。這是柒牌、七匹狼、FILAGOLF不約而同所強(qiáng)調(diào)的。事實(shí)上，于品牌而言，無論是明星、IP，還是品牌吉祥物，每一種選擇都需要基于品牌的目標(biāo)受眾和核心定位精心策劃。品牌在代言策略上需要更開放的心態(tài)、更靈活的打法，以及更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，才能搶占消費(fèi)者心智。

　　在實(shí)際操作中，不同品牌有著各自獨(dú)特的思路：有的注重代言人個(gè)性與品牌調(diào)性的匹配，有的關(guān)注代言人特質(zhì)與產(chǎn)品賣點(diǎn)的結(jié)合。總的來說，品牌代言營銷已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。

挖掘營銷“長尾效應(yīng)”

　　回顧2024年，明星代言市場迎來新高峰。

　　尤其在奧運(yùn)、電商大促、季節(jié)性銷售高峰期等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，明星代言合作更是集中爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，僅2024年上半年，官宣代言人數(shù)量同比2022年上漲61.9%，官宣代言人品牌數(shù)量同比2022年上漲46.2%。

　　更普遍的情況是，因缺乏有效的營銷手段，很多品牌在官宣后很快就被淹沒在不斷涌現(xiàn)的新話題中，后勁不足，沒有誕生真正有價(jià)值的品牌內(nèi)容、留下用戶記憶。

　　可見，官宣代言人只是營銷的第一步，品牌與代言人的合作更應(yīng)深入內(nèi)容創(chuàng)作層面，共同打造獨(dú)特的品牌故事，或有更多創(chuàng)意互動玩法去吸引年輕消費(fèi)者、觸動消費(fèi)者。

　　此前，瑞幸與《玫瑰的故事》的聯(lián)名就成功出圈，聯(lián)名新品“黃玫瑰拿鐵”3天全國售罄，單日銷售在200萬杯以上。主演劉亦菲也在微博上曬出品嘗“黃玫瑰拿鐵”及與周邊合影的照片，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍。隨后，瑞幸更是與劉亦菲達(dá)成深度合作，官宣其為品牌全球代言人及茶飲首席推薦官，打出“上午咖啡下午茶”的概念。

　　過去品牌找代言人更多是出于曝光目的，如今大多數(shù)品牌期望能實(shí)現(xiàn)品、效、銷的同步增長，能否帶來直接轉(zhuǎn)化甚至成為選擇代言人的關(guān)鍵因素。這種壓力不僅讓品牌在選擇代言人時(shí)更加謹(jǐn)慎，也考驗(yàn)著品牌對社交話題的挖掘與節(jié)奏把控的能力。

　　互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)層出不窮的當(dāng)下，如何盡力挖掘代言人相關(guān)話題，撬動更多粉絲互動，才能最大限度放大影響力、推動明星營銷成功出圈，實(shí)現(xiàn)真正高價(jià)值的代言。

　　官宣代言人前期，中國柒牌在節(jié)奏上，通過系列化物料倒計(jì)時(shí)發(fā)布、高能節(jié)點(diǎn)官宣，聚焦粉絲注意力的同時(shí)充分調(diào)動用戶積極性，提升關(guān)注值。畢竟在時(shí)刻有新內(nèi)容出現(xiàn)、各大熱搜榜單實(shí)時(shí)變化的互聯(lián)網(wǎng)，按部就班地進(jìn)行官宣，就算被看到也很難吸引用戶主動關(guān)注。

　　除此之外，品牌還需以高契合度的話題和腦洞來吸引更大范圍的粉絲及消費(fèi)者，讓大家積極評論，提升聲量值、互動值。

　　在話題與互動上，并不需要重金砸入，只要解碼粉絲與藝人之間的默契點(diǎn)就能獲得不錯(cuò)的影響。會玩梗的品牌，也會成為粉絲“玩梗”的一環(huán)。臭寶官宣鄧超為品牌代言人時(shí)，很多粉絲在評論區(qū)調(diào)侃：“笑不活了，哪個(gè)天才想到請鄧超代言啊，太妙了！”……

　　起因是此前鄧超在微博問網(wǎng)友“螺螄粉好吃嗎”，官宣后粉絲直呼“雙廚狂喜”。品牌與藝人推出的“高腳杯喝螺螄粉湯”的創(chuàng)意廣告，更是深入人心，記憶點(diǎn)拉滿。

　　不論市場如何變化，明星營銷依然是品牌實(shí)現(xiàn)增長的有效途徑，但品牌方需要明白僅靠明星的流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵在于重新思考藝人與品牌之間的契合度、創(chuàng)新營銷玩法，以及從品牌的長線價(jià)值考慮，才能事半功倍，在競爭中脫穎而出。

　　（記者 施珊妹 董嚴(yán)軍）