運動品牌再起奧運資源爭奪戰

　　冷風漸起，奧運資源爭奪戰卻逐漸升溫。

　　上周，在云南大理舉辦的2025中國戶外運動產業大會開幕式上，李寧正式對外發布2026年米蘭冬奧會中國體育代表團領獎裝備。這套融合中國傳統文化與最新科技的裝備的亮相，是李寧重新回歸中國奧委會合作伙伴陣營后的首次公開亮相。

　　就在前幾天，中國奧委會上一個周期的合作伙伴、“老朋友”安踏也對外發布了米蘭冬奧會冰雪項目相關項目團隊贊助的最新科技和落地裝備。

　　這不僅是產品展示，更是國產運動品牌奧運資源爭奪戰進入新階段的標志。從李寧重獲中國奧委會合作，到安踏以“群狼戰術”加速布局，再到特步、361°等品牌的差異化競爭，中國運動品牌市場正迎來新一輪的奧運資源爭奪戰。

　回歸獎臺重回奧運“焦點”

　　作為國內最具代表性的國產運動品牌之一，李寧從品牌誕生之初就刻下了創始人、前運動員李寧的烙印。對李寧而言，與中國奧委會的合作堪稱一場“回歸之旅”。

　　今年年初，李寧正式取代安踏，成為2025—2028年中國奧委會及中國體育代表團新的官方體育服裝合作伙伴。這一合作意味著，從2026年米蘭冬奧會到2028年洛杉磯奧運會，中國運動員將身著李寧裝備登上國際賽場的領獎臺。

　　此次合作標志著李寧時隔20年后重新回歸。早在1992年至2004年間，李寧就一直是中國奧委會的長期合作伙伴。

　　2009年，安踏接過了這一重要贊助合作，并憑借與中國奧委會長達16年的合作，成長為國內運動鞋服的“一哥”，更借助奧運會這個全球性超級IP，結合超高水平運動員的親自上身背書，也占據了“運動專業性”“運動科技”的標簽。

　　對于此次“回歸”，李寧公司創始人兼董事長李寧表示，李寧品牌將繼續秉持“以體育精神服務大眾”的價值觀，弘揚體育精神和奧林匹克精神。

　　撇去營銷層面的影響力和傳播度，奧運會“更高更快更強更團結”的競技屬性與科技對尖端技術的不斷探索、持續突破的精神不謀而合。因此，奧運會上運動品牌表現，在消費者眼中也往往代表著這個品牌的科技硬實力，是品牌研發、科技硬實力的最好“名片”和“說明書”。

　　從奧運中成長起來的耐克深諳此道。作為美國品牌，耐克對2028年洛杉磯奧運會的投入可謂重拳出擊。其與美國奧委會的贊助協議價值預計高達2億美元，這不僅涵蓋了美國運動員和志愿者的統一裝備，還可能涉及周邊消費品、場館改造等更廣泛的權益。此舉旨在利用“主場”之利，最大化品牌在全球的曝光度和影響力。

　　而最新發布的米蘭冬奧會領獎裝備，無疑也是李寧回歸的首秀。從設計到科技，這套裝備展現了李寧對奧運裝備的深度思考。科技方面，發布的裝備實現了“航天鎖溫棉”“玄武巖遠紅外”等科技應用轉化，內里結構進行了特殊處理，背部輔助使用拒水鵝絨，幫助運動員在賽后快速透濕并鎖溫。防護層采用能抵御暴雨級降雨的防水透濕膜，實現防風、防水、透氣透濕等功能。

　　不僅是科技元素，在文化上，李寧設計的領獎服以中國紅、雪山白為主色調，以上紅下白的色彩拼接，傳統吉祥紋樣“雙勝紋”裝飾在肩部與袖口，寓意勝利與祥瑞。領獎鞋的設計汲取戰馬的肌肉和骨骼作為靈感，寓意中國運動健兒在馬年賽場“馬到成功”。這一細節設計不僅融合了中國文化元素，也體現了品牌對奧運賽場的深厚情感。

　　無論是科技還是設計，每一屆奧運會領獎服不僅是流量之王，關注度最高，但也要經受住國人的審美考驗。與“前任”安踏領獎服的對比也不可避免。

　　作為回歸后的“首作”，李寧的領獎服也將迎來一波國民的審視。

　“群狼戰術”賽場突破包圍

　　歷經16年的深度合作，安踏品牌與中國奧委會的連接度達到了高峰。根據第三方機構的調研情況，在國內消費者中，安踏與奧運的關聯度最高，最能夠引發消費者對安踏專業性的認可。

　　失去中國奧委會頂級合作伙伴身份，對不少業內人士來說也頗為意外。安踏在奧運資源方面的投入已是數十億級別。重要的是，失去合作不僅有之前16年積累付諸東流的風險，面向未來更有重新構建專業性認可的挑戰。

　　安踏并未退縮，而是迅速部署了一系列反擊行動。安踏采取了被業界稱為“群狼戰術”的戰略，通過旗下多品牌矩陣精準包抄各個垂直運動領域。

　　在失去中國奧委會合作后，安踏迅速續約了中國國家體操隊、蹦床隊、藝術體操隊，并接連官宣成為中國射箭國家隊、中國三人籃球國家隊、中國游泳國家隊等重要隊伍的贊助商。

　　此外，8月，安踏旗下品牌迪桑特迅速接手中國鐵人三項國家隊，取代了原合作方361°。隨后，可隆取代凱樂石，成為中國國家攀巖隊的“新墻”。

　　安踏集團的多品牌戰略顯示出其精準的資源布局。與蒙牛、伊利等快消品旗下各子品牌線擁有較大獨立營銷決策權的模式不同，安踏通過旗下品牌，實現整個安踏集團層面的統一規劃、協同作戰。

　　安踏的“群狼戰術”本質上是從比賽場景包圍領獎場景的有效策略。

　　李寧手握中國奧委會的TOP贊助，意味著在開閉幕式、運動員領獎、賽后采訪等一切公開亮相場合具有核心的排他權利，但安踏通過占領各個高關注度的垂直賽事領域，依然能保持強大的品牌影響力。

　　根據安踏集團公布的最新數據，目前安踏品牌體育資產穩步累積，總計支持31支中國國家隊。FILA、迪桑特、可隆等品牌也贊助5支中國國家隊，還贊助部分外國國家隊項目。

　　目前來看，在新一輪奧運全周期，安踏集團仍能夠確保在奧運比賽場景及日常的高關注度垂直項目，如游泳、籃球、體操中保持常態化曝光。

　　此外，需要注意的是，安踏仍是國際奧委會官方服裝供應商，并未真正離開奧運賽場。

　　除了守住基本盤，在單個突破上，安踏還采取了主動進攻。近年來，安踏簽下了中國“破八”第一人苗浩，并從李寧贊助的中國國家乒乓球隊中搶來了“頂流”樊振東作為品牌代言人。另外，記者了解到，安踏還有望從中國國家羽毛球隊這一李寧贊助的“常駐腹地”中，再爭奪一名“頂流”運動員作為品牌代言人。

　　在線下產品端上，安踏品牌憑借超級安踏等渠道，推出了多款乒乓球鞋、羽毛球拍等爆款產品。

競爭格局差異化道路與新敘事

　　在李寧與安踏的奧運資源爭奪戰之外，其他國產運動品牌也在通過差異化策略，尋找自己的發展空間。

　　特步選擇了與世界運動會合作的道路。2024年8月，特步正式簽約成為2025年第12屆世界運動會全球合作伙伴，以及國際世界運動會協會全球合作伙伴。世界運動會與奧運會、大運會并稱“全球三大綜合性體育盛事”，是非奧項目最高水平的國際綜合性運動會。

　　在2025年8月舉行的成都世運會開幕式上，特步為賽時工作人員、志愿者、技術官員等六大群體獨家提供裝備保障。

　　同時，特步還贊助了中國國家霹靂舞隊與中國國家荷球隊兩支參賽隊伍，助力國內小眾新興運動發展。361°則在游泳領域與國家隊深度合作綁定，成為這一熱門賽事的長期贊助品牌。

　　當下，安踏與李寧的競爭已超越簡單的資源爭奪，進入戰略層面的較量。安踏通過多品牌矩陣覆蓋更廣泛的專業運動場景，其“群狼戰術”在奧運賽場外形成了有效包圍；李寧則憑借奧運領獎臺的最高曝光點，強化品牌專業形象與民族情感認同。

　　隨著2026年米蘭冬奧會的臨近，中國運動品牌之間的奧運資源爭奪戰已進入新周期。

　　這場競爭不僅關乎品牌曝光，更是科技實力、文化理解與戰略眼光的綜合比拼。誰能在這場持久戰中贏得消費者心智，仍需市場檢驗。

　　（記者 柯國笠）