從瓷磚集合館看建陶行業營銷變革

　　日前，順昌優品集合館晉江體驗館于天工陶瓷城啟幕，作為一家主打品類豐富、規格齊全的多品牌瓷磚集合館，該項目整合了廣東、山東、福建等三大建陶產區的優質產品，同時創新落地“瓷與咖”新業態、AI智能設計賦能、一站式服務模式，實現了建陶終端從單一品牌專賣向生態化集合體驗轉型。

　　這并非單一企業的終端嘗試，而是當下建陶行業深度調整期的一個縮影。近兩年，在消費升級、產能飽和、渠道迭代的多重驅動下，瓷磚工作室、美學買手店、多品類集合館等新型店態遍地開花。以順昌優品為代表的瓷磚集合館的崛起，打破了傳統終端的經營邊界，重構了產品、場景、服務與用戶的連接方式，成為建陶行業破局內卷的賽道之一。

　　行業主體協同破局

　　近年來，國內新消費市場迎來結構性巨變，名創優品、番茄口袋等新消費集合品牌席卷全國，形成了一股勢不可當的零售新浪潮。這些品牌摒棄了傳統“單一產品售賣”的零售模式，以場景體驗、興趣消費、情緒價值為核心，通過多品類集成、沉浸式空間打造等方式，令實體門店從交易場所升級為內容載體和生活美學空間。

　　這一全新零售邏輯已經傳導至相對傳統的建陶行業。長期以來，建陶終端依賴標準化單品牌專賣店經營，在行業增量時代快速實現品牌擴張、渠道覆蓋。但在當下的存量競爭時代，其產品風格單一、品類覆蓋有限，以及無法適配年輕消費者的個性化、多元化需求等短板凸顯。

　　隨著“90后”“00后”成為家裝消費主力，消費者不僅僅關注瓷磚的耐磨、防滑、吸水率等物理性能，更看重瓷磚紋理、質感與全屋空間的適配度。單一品牌受限于自身產品矩陣、風格定位，難以覆蓋極簡、法式、復古、原木等全品類家裝風格，無法滿足消費者一站式選材、全空間搭配的核心需求。

　　而瓷磚集合館的崛起，正是建陶行業適配上述新消費趨勢的必然結果。通過多品牌、多品類、多風格的產品集成，結合沉浸式實景場景、生活化體驗空間、專業化全案服務，集合館補齊了傳統門店的體驗短板、品類短板、服務短板，實現了從“賣建材產品”到“賣空間美學、賣生活方式、賣情緒價值”的升級，精準契合當下的消費升級紅利。

　　如果說消費端的需求變革是集合館興起的外在推力，那么，行業產能過剩、渠道萎縮、經營內卷的深層困境，便是核心內因。中國建筑裝飾裝修材料協會陶瓷分會執行會長姚若晗表示，瓷磚集合館是行業多方主體“雙向奔赴、協同破局”的必然選擇，是供給側與需求側雙向擠壓催生的全新渠道形態。

　　業內人士表示，瓷磚集合館并非簡單的產品堆砌、品牌疊加，其核心門檻不在于品類數量，而在于兩大核心能力：一是主理人IP打造與全域引流能力，具備清晰的門店定位、線上內容創作、私域社群運營能力；二是產品整合與空間美學能力，具備精準選品眼光、場景搭配審美、全案空間設計能力，唯有兼具二者，才能跳出低價內卷，實現差異化溢價。

　　多種模式創新突圍

　　作為國內建陶重要產區，晉江匯聚大量陶瓷生產企業、流通商戶、終端經銷商，是行業終端轉型的前沿陣地。順昌優品集合館晉江體驗館的落地，不僅是企業自身的戰略升級，也為行業轉型提供了借鑒意義。

　　記者了解到，順昌優品集合館晉江體驗館扎根天工陶瓷城，深度整合廣東、山東、福建等國內三大核心建陶產區優質資源，打破單一瓷磚品類局限，創新性集成高端吊頂、整木定制等大家居產品，構建“全而精”的大家居產品矩陣。開業期間，門店同步聯合丹豪陶瓷首發1200mm×1800mm全系列數碼質感磚新品。

　　該體驗館主理人王金生介紹，項目整合廣東、淄博、福建等主要建陶產區優質資源，除建陶產品外還集合了吊頂、整木高端定制等產品，力求打造“全而精”的大家居產品矩陣，突破傳統賣場場景，既可以給消費者提供優質的一站式選購體驗，也可以為行業商家搭建資源共享的平臺，為建材行業注入新的發展活力。

　　“當下，市場環境復雜多變，消費需求持續升級，在行業深度調整的關鍵時期，轉型升級刻不容緩。”王金生表示，該體驗館將通過四大路徑實現轉型升級：分銷網絡優化、零售家裝整合、設計師渠道拓展、共享集合館模式推廣。

　　據悉，順昌優品集合館的核心優勢體現在三個層面：首先，一站式采購簡化了業務流程，一個端口服務提高了溝通效率，一個倉庫提貨大幅降低了運營成本；其次是穩定的供應鏈體系，這在當前市場環境下顯得尤為珍貴；還有AI賦能支持，居然設計家智能導購系統可現場一鍵生成全屋瓷磚效果圖，高效提升簽單效率。

　　值得一提的是，該體驗館還引入“瓷與咖”新業態項目，搭建了時尚生活化場景，提供咖啡飲品。“希望門店不只是單純的瓷磚買賣場所，還能為用戶提供休閑空間和情緒價值。”王金生說。

　　天工陶瓷城相關負責人表示，期待與順昌優品集合館深度攜手，抱團發展，實現集合效應，為福建消費者帶來更優質的產品與更貼心的服務，打造成為行業優質標桿。

　　如果說順昌優品集合館晉江體驗館是以“產區協同”為核心理念、以強大柔性生產能力為基礎的生產驅動型集合館，放眼全國建陶產區，一批具有先發優勢的陶瓷企業實踐出了多種集合館的創新解法。比如，粵長盈集團（笙花）的買手店主打原創花色調性，其核心競爭力不在生產規模，而在于“原創設計+優質供應鏈整合”；美陶瓷磚和雙慶國際以品牌矩陣或平臺共享作為核心競爭力，讓消費者在一個門店內完成“從高端到大眾”的全價位帶選擇，更適合客群類型較多、渠道跨度較廣的經銷商；箭牌瓷磚以“主磚+配磚”方案，整合瓷磚、輔材、鋪貼全鏈條，滿足消費者對家居空間美學、功能適配性和情緒價值的綜合需求。

　　綜上可見，瓷磚集合館模式的興起，并不是曇花一現的營銷噱頭，而是行業在存量競爭時代對價值創造方式的一次系統性反思。

　　“集合”與“反集合”

　　隨著瓷磚集合館在國內的興起，建陶行業形成了獨特的“集合與反集合”雙向博弈格局。

　　從終端經銷商的角度，“集合化”是生存剛需。單一品牌產品體系、風格體系無法覆蓋全客群需求，極易造成客戶流失。通過多品牌、多品類、多價位的產品集合，能夠最大化豐富產品矩陣，適配不同裝修風格、不同預算、不同場景的消費需求，實現“不流失一位客戶”，是經銷商應對客流下滑、市場內卷的核心手段。

　　從上游品牌廠家的角度來看，“反集合化”是戰略防御。頭部品牌、主流廠家持續擴充自有產品品類、豐富規格與花色矩陣、完善產品生態，力求通過單品牌全品類布局，提升終端競爭力，避免經銷商向外整合競品產品，防止品牌渠道流失、市場份額被稀釋。

　　然而，集合并不是一件容易的事。終端經銷商做集合店、集合館，也面臨如何避免成為“雜貨鋪”的尷尬。因此，對于廠家和經銷商而言，當下想要搶占市場，對于產品的選品要求非常高，市場敏銳度、控盤能力都至關重要。

　　當前，瓷磚集合館模式仍處于迭代完善階段，多數終端門店轉型仍面臨諸多現實痛點。首先，專業信任難以建立，多品牌、多品類混雜布局，容易弱化門店專業度；其次，品牌合作話語權弱，中小集合館整合多個品牌產品，但單品牌采購體量分散，難以獲得廠家政策、貨源、新品扶持，供應鏈優勢不足；最后，運營能力匹配度低，多數傳統經銷商仍沿用老思路運營集合館，缺乏選品能力、美學能力、IP運營能力、全案服務能力，僅做產品簡單疊加，無法發揮集合模式的核心優勢。

　　未來，建陶行業的競爭，終將告別低價內卷、產品同質化比拼，轉向選品能力、美學能力、IP能力、全案交付能力、場景體驗能力的綜合實力競爭。業內人士表示，在多業態共存、差異化競爭的新格局下，以瓷磚集合館為代表的體驗化、生態化、服務化終端，或將成為行業穿越周期的路徑之一。

　　（記者 王云霏 張晉福）