數看中國手機2018攻防戰:中小企業面臨生存壓力

　　2018手機市場依舊處于低谷，無論國內還是海外。

　　根據Counterpoint發布的2018第三季度全球手機市場出貨量報告顯示，2018年第三季度全球共銷售3.868億部手機，同比下降3%。坐擁全球第一大手機銷售地區名頭，中國手機市場飽和度連年持平，且由于近年來增速過快，導致提前進入瓶頸期，造成市場需求疲軟。同時全球市場中，美國及西歐對手機產品的迭代需求放緩是造成手機銷售市場長時間止步不前的重要原因。

　　但Counterpoint總結出華為、vivo、OPPO、小米在中國市場與國際市場的對比圖發現，四家公司在國際市場的表現整體增長明顯。華為在中國市場增幅13%，全球有60%的漲幅；小米中國市場跌幅16%，全球市場反漲83%；OV兩家也是均是國外增幅大于國內。研究分析師Shobhit Srivastava指出，“新興市場的增長是由中國智能手機廠商引領的”。

　　手機產業鏈數據報告解讀

　　手機行業的重資產屬性有目共睹，上下游產業鏈協同發展的趨勢明顯，環環相扣。眾多上游企業供貨給品牌制造商，品牌制造商尋求自有工廠及代工廠進行生產，通過銷售渠道出售給消費者，消費者接收產品，鏈條終止。如果出現產品積壓或流轉不暢，整條鏈路都會背負壓力，這是不爭的事實。

　　據手機報在線年初發布的2018年手機供應鏈發展趨勢中寫道，2017年第四季度市場表現導致的是新一輪激勵競爭前夕的“沉默”。而這一輪“沉默”的代價，將會使手機行業產生重大變革。從智能手機終端市場來看，就國內市場而言，當前華為、OPPO、小米、vivo以及蘋果已經占據了市場的主要份額，且該數據近些年來一直持續在增大。然而，2017年第四季度，整個市場需求較為疲軟，而到了2018年第一季度，由于新技術的誕生，導致一線品牌諸如OPPO、vivo不得不快速清理此前的訂單。這也造成了手機產業鏈中最不愿看到的清庫存狀態。在2018年二、三季度，雖有一定回升，但整體增勢不如前。

　　2018年，由于頭部手機品牌在選取供應商時的謹慎，馬太效應的顯現已使更多的資源集中在頭部品牌，而相同組件的供應商只能爭取頭部企業的訂單。無法獲得大訂單的企業則因為小品牌需求量過小無法承擔相應成本的開工條件而導致供應商與小品牌之間的生產困難，從而使一些小品牌無法獲得足夠的上游供應，亦或缺乏供應鏈導致品牌消失。

　　手機供應鏈的競爭主要在頭部企業之間，競爭呈現升級狀態。而“競爭升級”的主要原因在于終端市場出貨量的集中化，同時，隨著消費升級，勢必將導致“競爭升級”更加嚴重，兩者互相推動。在手機供應鏈有一個很明顯的現象，新技術的誕生或技術的升級，通常需要大量資本的投入。

　　2018年下半年，由于5G市場未來的不確定性依然很大，5G成為手機行業的“救命稻草”的說法一直無法消退，這也導致上游供應鏈企業也陷入了4G時代首個真正意義上的“寒冬”。有部分供應鏈企業表示，5G尚未大規模商用前，終端企業與上游對未來的走勢都存在明顯的不確定性，發展方向也不夠明確，這很大程度導致了大部分終端廠商在產品開發上的動作不大，這對于上游供應企業來說無異于溫水煮青蛙，在等待中觀望。

　　新技術是推動手機行業前進的動力所在，而手機品牌在特定技術創新上的乏力與整體存在整合技術現狀一直是行業普遍現象，這也對手機供應鏈企業持續創新造成了壓力，舉重金升級技術是供應鏈企業最好的出路，可以更好地獲得頭部手機品牌的認可，從而大量下單。由于終端企業對產品開發速度的提升導致上游企業針對不同組件的研發速度也并行加快，但由于創新速度發展奇快，針對5G提前布局的信號問題，金屬材質正漸漸失去地位，轉而呈現正反均為玻璃面板的現狀，但各大企業對玻璃需求不同，設計也呈多樣，對于上游供應鏈企業來說，壓力重大。從供應鏈企業傳出的報道稱，由于2018年終端企業開始對“變色屏幕”青睞，導致在3D蓋板的生產投入變高，有報道稱，生產一片玻璃蓋板，企業將虧損10元以上，但不上馬新項目，供應鏈企業很難從終端企業拿到大訂單，企業運作亦艱難，左右為難是上游供應鏈企業面臨的相同問題。

　　由于終端產品很大一部分的升級指標在鏡頭及組件上，這也導致光學組件的供應商成了集大成的香餑餑。行業頭部供應企業歐菲科技、舜宇光學的業績突出。8月，歐非科技發布《2018年半年度報告》，內容顯示2018年上半年實現營業收入182.56億元，同比增長20.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.44億元，同比增長19.93%；扣除非經常性損益的凈利潤為6.85億元，同比增長66.06%。歐非科技認為，這一輪的業績增長主要受益業務成功轉型，由觸摸屏、攝像頭、生物識別三駕馬車驅動。

　　從近兩年來看，透過市場可以很清晰的看到：其一，供應鏈正在進行快速的整合，其包括同行的水平整合，也包括上下游產業鏈的垂直整合；其二，資本投入在手機供應鏈中已經十分頻繁，對于當前的手機供應鏈市場而言，一定程度上考驗的就是企業資本運作能力！其三，新業務的拓展，尤其是對于巨頭企業而言，對未來市場的預判變得更加重要。

　　受多方面因素影響，對中小企業而言，意味著非常大的生存壓力。智能手機終端市場出貨量的集中化，不僅僅體現的是手機廠商之間的競爭，其產生的蝴蝶效應最終將會導致整個手機供應鏈發生重大變革。整體看來，資本運作在手機產業中之所以如此頻繁，其背后的原因主要有兩方面：其一是整個手機市場出貨量的集中化，終端廠商在快速整合走向集中化，在這種情況下，比終端廠商數量更多的供應鏈端自然受到很大的波及，引發蝴蝶效應導致供應鏈快速洗牌。其二是產業競爭壓力，手機供應鏈企業最后也可能會落在大型企業之間的競爭，整個行業的市場份額或被少數幾家企業分食，從而導致整體行業毛利率降低，二三線品牌或許會提前被清洗。現實中，由于終端寒流的到來，導致手機出貨量減少，上游訂單也隨即出現下滑，為企業正常運營，價格戰在中低端產線上已經開戰，而頭部企業為避免落人后也已經投入到價格戰中，大廠的利潤降低，而中小廠的生存空間已經被壓縮到很小。

　　手機行業出貨量數據報告解讀

　　日前，信通院權威發布十月國內手機市場總體出貨量，10月，國內手機市場出貨量3853.3萬部，同比增長0.9%,環比下降1.3%; 2018年1-10月，國內手機市場出貨量3.43億部，同比下降15.3%。大環境壓力導致手機整體環境依舊處于劣勢。2018年1-10月，2G手機出貨量1877.6萬部，同比下降19.1%；3G手機出貨量15.0萬部，同比下降72.3%；4G手機出貨量3.24億部，同比下降15.0%。

　　10月，上市新機型48款，同比下降25.0%， 環比下降47.3%，上市新機型中含2G手機16款、4G手機32款；2018年1-10月，上市新機型683款，同比下降23.0%，上市新機型中含2G手機160款、3G手機3款，4G手機520款。

　　10月，國產品牌手機出貨量3252.7萬部，同比增長1.9%，環比 下降5.6%，占同期國內手機出貨量的84.4%；上市新機型39款，同比下降36.1%，占同期國內手機上市新機型數量的81.3%。2018年1-10月，國產品牌手機出貨量3.08億部，同比下降15.2%，占同期國內手機出貨量的89.8%； 上市新機型621款，同比下降25.0%，占同期國內手機上市新機型數量的90.9%。

　　10月，智能手機出貨量為3626.5萬部，同比增長1.3%，占同期國內手機出貨量的94.1%，其中Android手機在智能手機中占比85.1%。2018年1-10月，智能手機出貨量為3.23億部，同比下降15.1%，占同期國內手機出貨量的94.1%，其中Android手機在智能手機中占比89.3%。從智能手機廠商的分布情況來看，今年前十個月排名前十的廠商合計出貨量份額達到92.7%，較上年同期相比提高8.1個百分點。

　　從十月及2018年1-10月的數據報告也可以看出，降中有增的局面屈指可數。這可能致使智能手機產業鏈整體目標水準在下一個財年被看低。且目前部分企業的估值已經較提出移動互聯網時代之前的水平有所下調。雖然整體狀況不佳，但由于國內手機行業發展速度過快導致全球手機行業的發展運行速度也相應提升。正弦曲線在手機行業中尤為明顯，急速下滑正變為穩步減弱態勢。2018年第二季度，產業鏈同比增速為-6%，為整年中最低，已經可以說相當成功，其前后兩季度的增速紛紛破兩位數，驟降嚴重。且由于品牌升級及頭部效應明顯，OEM廠商的品牌訂單減少，導致產線開工不足，同時OEM廠商競爭激烈更加慘烈，規模小的訂單無法支撐代工廠的產線運行，而大品牌訂單的成本與供應系統又是多家代工廠想要爭奪的“肥肉”，這也造成在壓低成本下，運行毛利率繼續下滑的主要原因。

　　QuestMobile在11月發布《中國智能終端市場報告》，報告顯示，國內手機市場，頭部品牌占有率提高，OPPO、華為、vivio及小米用戶規模占比同比自2017年9月的55.5%上升至2018年9月的60.8%。報告中顯示，整體上，2000-3000元價格段仍然為當前的換機及升級主力，華為及OV對高端商場的爭奪加強。千元以內價格段手機占比較去年同比減少3.1個百分點。

　　中國用戶對產品更換及使用的想法有了明顯轉變。簡單實用習慣已不再是換機首要準則，提升使用品質、提高手機運行過程中流暢體驗的需求成為換機的大勢所趨。手機行業的技術競爭逐漸成為各品牌重視的必爭之地。國家知識產權局數據顯示，華為、OPPO等品牌在2018上半年專利申請上以1775、1520件進入國家范明專利授權榜單前十。作為科技技術企業，手機技術創新與整合能力也逐漸成為消費者看中并選擇的首要前提。華為及OPPO作為國內極具代表性的手機品牌在技術的更迭上具有一定代表性。

　　華為，國內手機行業迅速崛起的力量，2018年先后在P系列、Mate系列接連與國內外市場掀起一波波搶購潮。作為國內率先搶占高端市場的手機品牌，華為在一定程度上代表了國內技術的發展方向。12月17日，華為手機產品線總裁何剛在NOVA4的發布會上宣布，華為手機的全年出貨量將突破2億臺，而明年的目標是再增長10%-15%，達到2.3-2.5億臺。3月，華為在法國巴黎發布P20系列手機，全球銷量已經突破1500萬部，整個生命周期預計可以達到1800到2000萬部，這是華為手機首次取得這一成就。其中P20Pro首次在主流旗艦機上應用后置三攝設計，自此眾多安卓平臺開始效仿，紛紛推出三攝產品。10月份發布的Mate20系列，更是被14家國外科技媒體評為年度最佳旗艦手機。

　　華為在通信領域深耕三十余年，技術是其賴以生存的根本。2018年華為針對手機產品做了從硬件到軟件的多項獨占技術突破，安卓底層技術創新—GPU Turbo、9層液冷散熱技術、Link Turbo及麒麟980芯片足以看出華為的技術能力。

　　極富營銷能力的OPPO在手機產品的研發上大刀闊斧，巧妙地找到了音樂與拍攝的用戶需求點。2018年，OPPO先后發布R15、Find X及R17系列，廣受好評。對拍照的執著使OPPO2018年在技術設計上更多在計算機視覺及攝像成像上突破。OPPO研究研究也完成了全球首個采用3D結構光技術的5G視頻通話。不僅完成了5G到來前的應用布局，同時在視覺傳達上繼續突破。R17 Pro搭載的TOF技術使鏡頭3D立體能力再次提升。SuperVOOC閃充技術一直是OPPO的殺手锏，而在2018年發布的新機R17 Pro上以50W充電功率技術在續航上的領先是較為明顯的。而OPPO Find X也首次使用了雙軌升降技術將攝像頭完全內嵌，給手機行業對屏幕占比的追求再提升。

　　各大平臺的數據均呈現明顯下跌，且對未來趨勢探究將在持平中繼續下降，這對于國內外手機市場的打擊不可謂不大。技術主導手機行業發展或是提升手機市場信心的一大法寶，但至今為止，從外觀的升級到特定技術的搭載，很少有驚艷的“黑科技”存在，這也一定程度上限制了手機行業的發展，不過在5G時代尚未到來前，所有終端企業的發展方向都沒辦法完全確定，這也是眾所周知的，只能等待5G真正上馬，新一輪的終端高潮才會到來。

　　國際數據公司GFK發布的《2018年Q3中國手機市場回顧與展望》中分析了中國智能手機市場分價格段的趨勢，從2016年第一季度到2018年第四季度，0-600元的地段產品從13%降到3%，600-1000元的產品從24%降到13%，預計2018年第四季度回升至15%，100-1500及1500-2500元價位產品均為20%左右，而2500-4000元的中高端產品從12%上升為26%，數據顯示中高端產品的出貨量及消費者認可度正在逐漸上升，市場占有率提升一倍之多。

　　雖不一定是消費升級引領的手機產品價格提升，但技術升級導致產品從各方面的提升卻實實在在，所有技術升級均需要研發成本，但軟硬件的提升與價格的上揚是對中國手機市場的整體環境趨勢變好是相對的。這證明中國手機品牌正極力脫開簡單制造的帽子，將精細化運營的優質產品奉為全新的產品路線。

　　2018手機品牌大事件

　　2018年對手機行業來說注定是不平凡的一年，國內品牌消息不絕于耳。鑒于手機市場在國內的飽和度過高，市場需求遠低于往年，造成大批手機品牌出貨量下降，手機行業“凜冬”的論調一直存在，5G市場未到來前的2018年或許成為行業分界線。而存在于國內品牌從融資狀況、新品價值、企業掌舵人風云等也反映了整個科技行業的動蕩。

　　金立“翻船”

　　金立最終還是走上了破產的道路，當初龐大的金立依然無法承受來自多方面的壓力。劉立榮一手建立起來的手機帝國轟然倒塌，誰也不曾想到這家成立十余年的企業也無法抵抗如此龐大的重擊。金立集團原總裁盧偉冰也已入主小米負責相關業務。

　　錘子前景撲朔迷離

　　12月5日，北京錘子數碼科技有限公司法人已經從羅永浩變更為溫洪喜，溫洪喜同時擔任經理一職，羅永浩由董事長變更為執行董事，其他9位董事全部退出。外界傳錘子內部出現問題，資金周轉困難的窘境一直被提及。羅永浩在2018年也被推向風口浪尖。5月鳥巢發布會上還提及錘子已經盈利，可以做一些別的事情，而別的事情——TNT由于訂貨量過低，還未上市就夭折，同時羅永浩的夢想與現實問題讓他在很多時候無法實現當初的諾言。隨后，網上傳出今日頭條、360及劉江峰意向收購錘子。這一直成為媒體關注的重點。至此，錘子前景變得更加撲朔迷離。

　　魅族內部爭端

　　魅族15系列發布前，公司出現了內部問題，總監張佳在微博公開炮轟時任副總裁、CMO楊柘，認為楊柘沒有能力把魅族帶出困境。同時由于公司內部發生了員工肢體沖突，導致事件進一步升級。隨后魅族內部體系架構做出調整，獨立運營6個月的魅藍事業部重回魅族，李楠被重新任命為公司CMO兼高級副總裁，負責市場和電商相關業務。魅族內部人士動作頻頻，上半年的產品告急導致魅族一直沒能跟上市場主流并獲得認可，魅族16系列的發布，短時間內使消費者眼前一亮，不過距離頭部品牌的距離仍舊巨大。不過日前，有消息指出，魅族科技已經獲得外部注資，規模或超過1億元。

　　美圖與小米合作

　　小米第三季度財報，與美圖之間簽訂的戰略合作協議寫道，內容關于（其中包括）與所有日后發布的美圖品牌智能手機及某些智能硬件產品相關的美圖品牌的全球獨家授權以及若干基數和域名的全球授權。美圖同時發布公告，美圖手機的品牌、影像技術和二級域名，在全球范圍內都將獨家授權給小米。小米負責授權之后的美圖手機的研發、生產、銷售和推廣，而美圖公司將持續提供影像技術與美顏算法的共同支持。除手機外，小米將有權益生產和推廣除了皮膚相關的其他系列美圖品牌的智能硬件產品。

　　從公告中可以看出，美圖正式放棄了硬件開發。在手機行業頭部企業大行其道，小廠商生存困難狀態盡顯。馬太效應在手機圈也變得更加寫實。美圖在視覺傳達上的成功無法完美復刻在硬件上，而與小米的長期合作也被看做是美團的翻身戰。美圖的做法可以明確地看到中國手機市場第二三梯隊的現實問題，被關注度極低，出貨量無法滿足手機研發與運營成本，軟轉硬的理念或許在未來很長一段時間都再難樹立。

　　一加進入美國市場

　　一加手機進軍美國市場令人稱奇，美國本土的移動終端銷售模式一定要與運營商捆綁。如今，由于一加在歐洲的人氣極高并單純銷售手機產品，所以美國對一加產品的戒備相對較小。在T-Mobile的助力下，一加手機將深耕美國市場。有消息稱，由于一加一開始在歐洲的銷售與人氣積累使其擁有更多與當地運營商的默契，對于美國市場，一加的不爭態度或許成為了美國市場的入場券。

　　聯想回歸

　　有記者曾問過楊元慶，聯想為何不砍掉手機業務？楊元慶是這樣回答的：現在想找一個和智能手機規模相匹配的市場，是不容易的，智能手機哪怕只有一個點的市場份額，都很大。更何況，我們還有很多優勢市場，比如說拉丁美洲，我們有接近20%市場份額，排名第二。因此，手機業務恰恰依然還是聯想集團戰略的重點。

　　聯想Z系列產品的相繼發布與“國民旗艦”概念的搭載，在性價比上勝出很多，據最新的出貨量報告顯示，聯想復出后的型號銷量一直呈上升狀態。聯想手機掌舵人常程也曾說過要通過解決暴利來改變手機行業。自此，聯想手機回歸大業正式起航。

　　海外市場戰略與執行情況

　　銷售數據一比產品、二比渠道、三比營銷。

　　就在整個行業都被認定為“營銷艱難期”時，國內大部分品牌已經做好了更大銷售版圖的準備。OPPO、vivo在東南亞市場的渠道架設非常成功，以至于在東南亞地區，OPPO和vivo的廣告牌布滿大街小巷。南亞是小米首先想到的海外市場，印度擁有全球第二多的人口，手機消費市場尚未完全飽和，以至于大部分國內手機企業紛紛進軍印度，搶占市場。歐美地區是所有企業都想進入的市場。華為及榮耀更看重歐洲地區，在英國、法國、德國等區域，華為、榮耀已經很好地做了地推，反響很好，占有率逐年提升。一加作為國內率先在歐洲站穩腳跟的企業已經獲得了當地消費者認可，目前已經進入美國市場。

　　海外市場對中國企業的吸引巨大，全球化戰略成了大部分手機企業的重要方向，這是企業發展的必經之路。IDC發布的2018年第三季度全球智能手機市場報告顯示，全球智能手機總出貨量為3.552億臺，這已是全球智能手機出貨量連續第六個季度同比下滑。具體到各品牌上，第三季度排名前五的分別是三星、華為、蘋果、小米和OPPO。三星手機出貨量僅有7220萬臺，同比大幅下跌了13.4%，市場僅有20.3%，同比下降2%。IDC相關分析認為，三星市場的逐漸縮減意味著中低端手機正在失去消費者青睞。

　　排名第二的是華為，也是三季度表現最好的智能手機品牌，總出貨量為5200萬臺，同比大增32.9%，市場份額同比增長4%，為14.6%。和三星相比，去年同期華為出貨量不到前者一半，今年已超前者70%。剛剛宣布今年銷量已破一億臺的小米，在2018年第三季度表現依舊顯眼，總出貨量為3430萬臺，同比曾長21.2%，市場份額上漲近10%，排名全球第四。

　　最后一個躋身前五排行榜的是OPPO，總出貨量為2990萬臺，較去年同期的3060萬臺同比下降了2.1%，但依舊因整體市場縮減，其市場份額同比增長了0.3%。

　　其他手機品牌總出貨量則為11990萬臺，占市場總份額的33.8%，同比下跌19.9%，較去年減少了3000萬臺。

　　2018年三季度，單季度中國手機市場大盤銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%，在此趨勢下，GFK下調2018年中國手機市場指數，對于全年零售銷量預測調整為4.22億臺，同比下降9.5%，考慮到2018年四季度，高端旗艦產品的年底帶動作用，全年零售額調整為1.37萬億元（人民幣），同比微漲2.4%。

　　這樣的出貨量數據已經足以看出行業前行的困難。中國品牌手機眾多，而國內市場的飽和程度已經迫使其紛紛海外淘金。印度市場的小米正繼續開疆拓土，而OPPO孵化的Realme也已經進入印度市場。印度尚且如此，更龐大的歐洲、北美及南美地區是中國品牌的大選擇。

　　GFK數據分析稱，進入2018年后，中國手機市場飽和替換率難有突破，從價位段格局來看，2500-4000元價位段的銷量份額上升勢頭趨平，2500元左右的中高端產品在市場飽和替換的拉拽作用下，二級市場價格下探至2000元檔位。而國際市場同樣存在著相同問題，不同海外市場對應的價格區間不同，不能依靠相同的國內產品來進軍國際，這樣或許會得不償失。

　　且不考慮一直攻堅海外市場的傳音、天瓏等品牌。國內的“華米OV”在一定的市場策略上也保持高度一致。東南亞地區的中低端化、歐洲市場的中高端產品策略一直是其奉行的準則。例如OPPO內部再孵化品牌Realme也將整體打通印度市場。小米也將Redmi品牌獨立運營，留給中國品牌的市場其實還有更多，考慮到目前出海品牌的市場拓展能力加強，未來不確定是否會打通南美、大洋洲等全新領域。

　　IDC分析師表示，2019年，智能手機將恢復增長，但只是小幅度上揚，接下來增速會明顯放緩。5G標準完結延遲，以及外部創新的放緩對手機行業本身是不小的挑戰。用戶換機意愿將不會過強，那什么才能刺激消費者真正將目光重新投入到移動終端？這確實是行業值得深思的問題。（文/鄭偉）