面對業(yè)績下跌 奢侈品品牌靠什么抓住中國人的錢袋？

　　主意是姚士鋒幾年前就想到的。

　　作為胡潤百富榜合伙人兼首任總經(jīng)理，姚士鋒接觸過大量的中國富人，其中的一些人曾同他抱怨去歐洲名店中購物時沒有受到“應有”的待遇。

　　那些身價不菲的企業(yè)老板(往往男性居多)打扮“低調”，走進名店里，語言溝通又不流暢，而店員也并不知道他到底是誰，有時候便會將他晾在一遍，去熱情接待另一些打扮入時的顧客。有錢人事后悻悻地說，我才是那個真正買東西的人啊!那些背著名包進來的，有時就是進來看看，什么也不買。

　　“但你無法苛責銷售人員。他們沒有先知能力，無法獲悉誰才是真正的購買者。”姚士鋒告訴《第一財經(jīng)日報》:一方面中國國內有消費購物的需求，另一方面品牌則是需要了解誰才是真正的買家，中間需要一個搭建橋梁。而這個橋梁就是建立一個全新的線上平臺，上面集合了各大知名品牌的旗艦店。

　　聽起來不是什么新鮮事兒。彼時，奢侈品電商已經(jīng)開始流行，但成功的案例卻鳳毛麟角。

　　對于電商，老牌奢侈品品牌依舊是不太賣帳的，絕大多數(shù)的奢侈品牌對于電商平臺的選擇依舊是敬而遠之。以LVMH為例，該集團的CFO Jean-Jacques Guiony 在日前召開的投資者會議上說：“我們認為亞馬遜對于 LVMH 和旗下品牌來說不是一個適合的渠道。目前來看我們沒有可能和亞馬遜合作。”理由恒古不變：入駐亞馬遜有損奢侈品的品牌形象。

　　在這點上，中國的電商倒是受到了與亞馬遜的同等待遇。據(jù)坊間傳聞，有幾個最頂尖的知名奢侈品公司總部給中國公司下達了死命令，說是堅決不能入駐第三方的電商平臺，哪怕是最牛的也不成。理由同上。此外，假貨問題也是品牌方不愿意進行官方合作的一大原因。

　　三年前，姚士鋒第一次向幾大奢侈品集團的高層提及他的構想：雖然看似奢侈品電商平臺，但準確來說其實不是。因為平臺本身不發(fā)生交易，消費發(fā)生在線下：注冊用戶提前預定想要購買的物品，按照計劃飛往前往巴黎、倫敦、紐約的實體店鋪，屆時會有專門的店員負責接待可享受VIP待遇。對于那些希望被熱情招待的豪客來說，這無疑是極好的。而對于品牌方來說，如果平臺方有實力為其導流有質量的顧客，而所有線上店鋪由公司自己運營保持獨立風格且可以完全掌握信息數(shù)據(jù)，不存在真假的問題，所以何樂而不為。直白來說，這只是一個為傳統(tǒng)奢侈品門店提供預約預定服務的一個移動互聯(lián)網(wǎng)APP，幫助品牌商將線上客戶導流至線下。但這才是奢侈品品牌喜歡的：在行業(yè)里的主流觀點依舊認為那些昂貴的包、鞋子、衣服、珠寶還是適合在實體店里看過后購買才放心，而那些貼心服務時尚環(huán)境帶來的享受也許還能促進顧客多買一些計劃外的東西。

　　姚士鋒稱有之前的經(jīng)歷讓他手握大量的高端資源和客戶，而他自己就是正和島的成員，這讓他多了一個談判砝碼。“當時談了一輪，高管們都說這個設想好，但后來就沒有下文了。”到了第二年，他又去找品牌方談，對方還是說這個項目不錯，可以抓緊做，但最終還是不了了之。直到今年，他再一次去聊，對方立馬問，“你們這個項目什么時候上線?”

　　這顯然與大環(huán)境有關，大牌危機四伏，原本熠熠生輝的奢侈品世界的光輝變得黯淡無比：旗下?lián)碛锌ǖ貋?、萬寶龍、江詩丹頓、積家等品牌歷峰集團在今年4月的銷售額下滑18%，前5個月的銷售額同比下跌14%，上半財年的利潤最多可能下跌45%;普拉達2015年的凈利潤為五年的最低水平，較2014財年銳減26.9%，比2013財年低了接近一半。2016年上半年，其銷售額同比下跌15%;而香奈兒呢，2015年營業(yè)利潤下滑23%，總收入下降17%。

　　“它們現(xiàn)在正在受罪。”法國馬賽商學院副院長Michel Gutsatz說，“今年它們宣布的結果是以前從來沒有過的。”

　　姚士鋒告訴《第一財經(jīng)日報》，各大奢侈品品牌的高端客戶正在流失，雖然沒流失一個高端客戶會有兩三個新的中低端客戶來，但是后者并不是品牌商們想要的，后者缺乏忠誠度與粘合性。貝恩大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務主席Bruno Lannes也觀察到，中國的消費者到海外消費奢侈品最關心的“不是這個產(chǎn)品的歷史、手藝、工匠精神，而是價格。在海外買，他們能夠享受多少折扣。”他說，“很多的中國的消費者都是討論打折。”

　　當奢侈品品牌問他的項目何時上線時，并愿意與之簽訂中國的官方授權協(xié)議時，姚士鋒意識到，“時機成熟了。” 他的項目名為“要客”，今年11月將會正式上線，在此之前，要客已經(jīng)拿到了兩輪融資，目前正在進行第三輪，而首輪的天使輪超過了1個億。按照姚士鋒的設想，注冊用戶通過邀約制，必須符合以下三個條件中的任意以下：凈資產(chǎn)超過1000萬、在過去一年在在單一品牌上消費超過10萬元或者已經(jīng)是有些高端俱樂部的會員。

　　經(jīng)過十多年在奢侈品和富人圈的摸爬滾打，姚士鋒和他的團隊深諳奢侈品品牌方的矛盾心理，后者要堅持品牌自身的格調與文化，但又無法阻擋互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢，這一矛盾讓奢侈品品牌矛盾而不甘心，于是選擇自建官網(wǎng)。“但人們不可能一個個去下載不同品牌的APP，那太繁瑣了。”

　　奢侈品市場研究機構財富品質研究院院長兼首席研究員周婷博士認同上述觀點，她甚至指出奢侈品牌官網(wǎng)電商策略將以失敗告終。“有錢人都怕麻煩，他們需要節(jié)省時間。”她說。

　　對于那些奢侈品而言，像要客這樣的平臺無非是多了一個引流渠道。最終可以將這樣的一個模式做到多大，尚無法判斷。但毫無疑問的是，中國的消費者在如今的狀況下或是他們的“救命稻草”，要知道在年過萬億的奢侈品消費市場里，有一半的東西是被中國人買走的。按照財富品質發(fā)布的一份報告估算，2016年中國人77%的奢侈品消費發(fā)生在境外，消費額高達928億美元，境內奢侈品消費僅為276億美元。

　　“未來幾年是中國消費升級產(chǎn)業(yè)投資的黃金時期，而高端消費領域急需有質量的平臺型項目，萬億市場足夠產(chǎn)生幾個大型的基于高端生活方式的平臺型企業(yè)，要客投入這個市場，可能代表市場的拐點已經(jīng)到來了。姚士鋒說。