露華濃天貓?jiān)囁胤抵袊?guó)面臨圍攻

　　離開(kāi)中國(guó)近三年，露華濃回歸。近日，露華濃集團(tuán)總裁兼CEO Fabian Garcia表示有意回歸中國(guó)市場(chǎng)。兩個(gè)月前，露華濃入駐天貓平臺(tái)的“海外旗艦店”，這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是品牌正式回歸之前的試水。其實(shí)，早在1962年，露華濃就進(jìn)入了中國(guó)化妝品市場(chǎng)，但是受困于業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)徹底死心后，2014年初露華濃毅然宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，并解雇了所有員工。業(yè)內(nèi)人士表示，此次露華濃再度回歸中國(guó)，受其他品牌強(qiáng)勢(shì)沖擊，若不改變固有的經(jīng)營(yíng)模式很難在中國(guó)市場(chǎng)有所發(fā)展。

重返中國(guó)

　　近日，美國(guó)彩妝巨頭露華濃有意重返中國(guó)市場(chǎng)。Fabian Garcia表示，以中國(guó)市場(chǎng)為代表的亞洲市場(chǎng)對(duì)露華濃來(lái)說(shuō)都是很重要的，露華濃旗下的彩妝部分在亞洲市場(chǎng)的線上銷(xiāo)售渠道和線下銷(xiāo)售渠道都取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，為集團(tuán)發(fā)展提供了巨大增長(zhǎng)機(jī)遇。

　　其實(shí)，早在Fabian Garcia明確表示有意進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前，露華濃就在中國(guó)市場(chǎng)有所動(dòng)作。今年9月，退出中國(guó)市場(chǎng)近三年后，露華濃再次回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先選擇入駐天貓“海外旗艦店”，并參加了天貓的“雙11”折扣活動(dòng)。但北京商報(bào)記者登錄露華濃天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，露華濃僅僅推出了旗下彩妝的部分產(chǎn)品。其中，口紅類產(chǎn)品僅有14種，眉筆產(chǎn)品僅為2種，睫毛膏、眼線筆產(chǎn)品僅為1種。

　　據(jù)了解，露華濃雖然首創(chuàng)了眾多化妝品產(chǎn)品，但由于在2011年被傳成為美國(guó)曝光的最毒十大化妝品之一，使得本來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的露華濃再度出現(xiàn)危機(jī)。伴隨像雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，露華濃不得不揮別國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

黯然退場(chǎng)

　　2014年2月，露華濃宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。在2013年的最后一天，露華濃留下了最后一句“涂上一支心愛(ài)的唇膏Kiss Goodbye！”揮別了中國(guó)消費(fèi)者。但是露華濃官方微博也僅僅只收到幾十條的留言，可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)露華濃已在中國(guó)市場(chǎng)失寵。

　　由于集團(tuán)對(duì)于市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確，露華濃在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)業(yè)績(jī)中表現(xiàn)平平。雖然露華濃早在1962年就開(kāi)始在大中華區(qū)銷(xiāo)售，但是并非“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”。早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的露華濃，即便在全國(guó)各地布局了50多個(gè)城市的銷(xiāo)售點(diǎn)，但卻因沒(méi)有“本土化”產(chǎn)品以及未進(jìn)入主流的化妝品銷(xiāo)售渠道，使得該集團(tuán)難以在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)立足，錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)擴(kuò)張機(jī)會(huì)，進(jìn)而導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。

　　2011年，露華濃凈利潤(rùn)下跌幅度高達(dá)84%至0.53億美元。2012年，露華濃凈營(yíng)收14.3億美元，中國(guó)銷(xiāo)售僅占集團(tuán)的2%，并且呈現(xiàn)持續(xù)倒退的趨勢(shì)，凈利潤(rùn)比上年同期下跌4.3%至0.51億美元。2013年前三季度，露華濃總收入比2012年同期下降了1.3%至10.21億美元。除了在美國(guó)市場(chǎng)僅增長(zhǎng)0.2%以外，露華濃在全球各個(gè)市場(chǎng)均處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。其中，作為第二大銷(xiāo)售市場(chǎng)的亞太地區(qū)衰退幅度最大，并且中國(guó)市場(chǎng)已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　但事實(shí)上，露華濃整體業(yè)績(jī)下降早在上世紀(jì)80年代中期就有所顯現(xiàn)，當(dāng)時(shí)受雅詩(shī)蘭黛在高端市場(chǎng)的快速發(fā)展以及以日化產(chǎn)品為主的寶潔公司蠶食低價(jià)市場(chǎng)的影響，露華濃業(yè)績(jī)持續(xù)下降。

　　值得一提的是，1996年以后，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)的CEO幾乎每年更換一次。直至2000年，集團(tuán)第五任CEO、有“財(cái)務(wù)神童”之稱的錢(qián)港基上任時(shí)，宣布露華濃將對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行最后一搏，并揚(yáng)言“中國(guó)是露華濃未來(lái)最大的市場(chǎng)！中國(guó)區(qū)2000年的目標(biāo)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)40%-50%”。

　　雖然露華濃在半年后扭虧為盈，但卻在短暫輝煌之后再度陷入業(yè)績(jī)低迷時(shí)期。

　　今年4月15日，露華濃受困于業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑更換了集團(tuán)CEO Fabian Garcia。據(jù)悉，F(xiàn)abian Garcia曾在高露潔、寶潔旗下品牌Max Factor以及奢侈品品牌Chanel擔(dān)任高管，由于Fabian Garcia熟悉亞太地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展，為露華濃屢屢創(chuàng)造佳績(jī)。

巨大壓力

　　目前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)本土化妝品品牌主要布局于量大利薄的中低端市場(chǎng)，國(guó)外品牌則占據(jù)了高端的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)。

　　北京商報(bào)記者獲悉，雖然露華濃已“回歸”近兩個(gè)月，但此次入駐天貓旗艦店后的銷(xiāo)量并不理想。銷(xiāo)量最好的一款彩妝是露華濃麗彩炫亮唇膏口紅，月成交量也僅為8866筆，雅詩(shī)蘭黛最高單品月銷(xiāo)量卻高達(dá)2.5萬(wàn)筆。

　　除此之外，露華濃其他彩妝產(chǎn)品均在同類產(chǎn)品中表現(xiàn)遜色，甚至有十幾款彩妝產(chǎn)品月銷(xiāo)售量為零。而資生堂、雅詩(shī)蘭黛等卻鮮有月銷(xiāo)量為零的產(chǎn)品。

　　相較于像雅詩(shī)蘭黛、資生堂和巴黎歐萊雅等化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，露華濃此次回歸中國(guó)面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。今年10月21日雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)了美國(guó)彩妝品牌BECCA，集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示在2017財(cái)年集團(tuán)銷(xiāo)售額增幅將達(dá)6%-7%；歐萊雅也推出了針對(duì)亞洲人使用習(xí)慣的美容化妝產(chǎn)品，并積極布局中國(guó)的二三線城市化妝品市場(chǎng)；另外，資生堂高調(diào)收購(gòu)了彩妝品牌Laura Mercier以及奢侈護(hù)膚品牌ReVive，實(shí)力大增。

　　資深品牌顧問(wèn)姜曉峰表示，露華濃將面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)有化妝品品牌的沖擊，未來(lái)也一定存在風(fēng)險(xiǎn)，但是如何將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，這將取決于露華濃未來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃和部署。亞太市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，對(duì)于各大品牌都是極具吸引力的，露華濃也正是看中了這點(diǎn)，通過(guò)年輕人喜愛(ài)的天貓線上銷(xiāo)售平臺(tái)試水中國(guó)市場(chǎng)，不僅成本小，而且對(duì)于探索和接收市場(chǎng)反應(yīng)度的速度是非常快的。其作用主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是露華濃利用網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)“釋放”出品牌回歸中國(guó)的信號(hào)，讓消費(fèi)者再度嘗試接受該品牌產(chǎn)品；另一方面，集團(tuán)在通過(guò)天貓電商平臺(tái)觀察市場(chǎng)的同時(shí)，會(huì)對(duì)集團(tuán)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行積極調(diào)整。

　　“不過(guò)，露華濃集團(tuán)如若固守原有的經(jīng)營(yíng)模式，沒(méi)有利用中國(guó)市場(chǎng)的海外購(gòu)和電商平臺(tái)，或是中國(guó)百貨公司的轉(zhuǎn)型和渠道下沉打出一套‘組合拳’，在國(guó)內(nèi)外化妝品品牌市場(chǎng)巨大的沖擊下，很難真正打入中國(guó)市場(chǎng)。” 姜曉峰說(shuō)。