閩派男裝邁入深耕細作時代

　　隨著九牧王“上半年凈利潤同比增長248.54%”的好消息傳來，閩派男裝的半年報悉數(shù)披露完畢。

　　2025年上半年，在消費分級與理性消費的雙重驅(qū)動下、各方因素挑戰(zhàn)疊加的形勢下，閩派男裝持續(xù)深化轉(zhuǎn)型升級，頂住壓力保持基本平穩(wěn)，部分企業(yè)實現(xiàn)溫和增長，行業(yè)整體扎實推動高質(zhì)量發(fā)展。

　　面對市場挑戰(zhàn)與消費者需求變遷，閩派男裝全面深耕細作，主動謀求變革與發(fā)展，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局、市場拓展等多個層面深化布局與探索，在細分領(lǐng)域走出新路。

業(yè)績頂住壓力溫和增長

　　閩派男裝中，率先披露半年報業(yè)績的，是利郎。

　　今年上半年，中國利郎有限公司營收同比增加7.9%至人民幣17.3億元。其中，輕商務(wù)及其他系列收入大幅上升31.8%，主要由于輕商務(wù)在門店和新零售表現(xiàn)良好的帶動。主系列收入輕微下跌0.2%，主要由于集團在山東與重慶推進DTC業(yè)務(wù)模式帶來的一次性收入扣減所致。

　　利郎毛利率為50.2%，同比上升0.2個百分點，主要由于直營銷售占比上升提高了平均單價。期內(nèi)權(quán)益股東應(yīng)占利潤為人民幣2.4億元，權(quán)益股東應(yīng)占利潤率為14.0%，每股盈利為人民幣20.2分。

　　對此，中國利郎主席兼非執(zhí)行董事王冬星表示，2025年上半年，國際貿(mào)易環(huán)境更趨嚴(yán)峻復(fù)雜。期內(nèi)，內(nèi)地消費逐步復(fù)蘇，但消費者對非必需品的支出仍然謹(jǐn)慎。中國利郎通過差異化品牌矩陣深耕男裝市場，通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與渠道策略，鎖定目標(biāo)客群，推出多款“利郎LILANZ”及“利郎LESSISMORE”品牌產(chǎn)品，滿足消費市場需求。此外，利郎集團積極布局全局營銷，加強利郎品牌的知名度，提升線上線下渠道銷售效益，以推動整體銷售，提升營運效益。

　　卡賓、九牧王的上半年業(yè)績有著不謀而合的共同點，即營收下降、利潤增長。

　　上半年，卡賓實現(xiàn)營業(yè)收入4.22億元，同比下降16.47%；歸母凈利潤1656.6萬元，同比增長15.99%。

　　對此，卡賓方面表示，經(jīng)營溢利增加主要是其他收入凈額增加及營運開支減少所致。

　　九牧王上半年營業(yè)收入為14.97億元，同比下降5.02%；歸母凈利潤為1.74億元，同比增長248.54%。

　　九牧王方面表示，凈利潤增加，主要源于期內(nèi)受二級市場波動影響，九牧王持有金融資產(chǎn)的公允價值變動收益較上年同期增加1.35億元。

　　七匹狼營業(yè)收入13.75億元，同比減少5.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.6億元，同比下降13.93%。

　　七匹狼方面表示，上半年仍受到復(fù)雜的外部環(huán)境及行業(yè)競爭加劇等不利因素的影響，為此其采取各種措施積極應(yīng)對外部環(huán)境變化。

優(yōu)品瞄準(zhǔn)細分消費發(fā)力

　　盡管傳統(tǒng)紡織服裝消費增長放緩，但新消費浪潮逐步興起。隨著戶外運動、健身等場景的興起，消費者對功能性與時尚感兼具的產(chǎn)品需求顯著增長，也推動服裝功能性面料和設(shè)計技術(shù)的創(chuàng)新。男裝消費向職場通勤、運動休閑、戶外探險、社交娛樂等多場景延伸，商務(wù)休閑風(fēng)、戶外運動風(fēng)成為主流趨勢，男裝品類加速細分消費場景多元化，推動品類加速細分。

　　從利郎的收入來看，按產(chǎn)品類別劃分，其上衣類產(chǎn)品銷售額同比增長11.8%，占銷售的61.7%；褲子類產(chǎn)品同比增長6.9%，銷售占比24.7%。

　　從九牧王收入的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，男褲占主營業(yè)務(wù)收入的比重為51.92%，達到7.67億元，是九牧王的核心產(chǎn)品。除了男褲外，夾克、T恤、襯衫分別為九牧王上半年營業(yè)收入貢獻2.81億元、2.29億元、1.30億元。

　　根據(jù)麥肯錫等主流機構(gòu)發(fā)布的中國消費趨勢調(diào)研報告，2024年中國消費者展現(xiàn)出理性審慎、追求高質(zhì)價比與多元品質(zhì)的消費特征，消費回歸價值和意義。消費者更加注重產(chǎn)品價值，而非盲目追求品牌溢價；高性價比和質(zhì)價比成為核心購買決策因素?；诖嘶A(chǔ)，閩派男裝紛紛重金研發(fā)優(yōu)質(zhì)單品。

　　利郎一直致力在面料、工藝和技術(shù)上取得突破，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈自主研發(fā)，加強品牌的核心競爭優(yōu)勢。上半年，利郎在抗皺、快干、耐洗等功能上取得多項認(rèn)可，并應(yīng)用于多項新產(chǎn)品中。其拒水羽絨3.0采用合隆DowntekPFCFree非氟系超強拒水絨，于期內(nèi)榮獲世界紀(jì)錄認(rèn)證機構(gòu)(WRCA)頒發(fā)的雙項世界紀(jì)錄認(rèn)證，更橫掃美國MUSE設(shè)計金獎等七項國際大獎；其首創(chuàng)的持久白免燙襯衫，通過雙項持久白專利技術(shù)結(jié)合高密高織長絨棉面料，獲得WRCA認(rèn)證為“世界卓越的超強持久白免燙襯衫”，重新定義白襯衫的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。截至2025年6月底，利郎集團研發(fā)部人員共377人，占集團員工總數(shù)的7.3%。

　　在商品研發(fā)方面，九牧王采取強強聯(lián)合模式。其加強與國際優(yōu)秀設(shè)計工作室合作，吸收融合國際先進的設(shè)計理念和時尚元素，為九牧王品牌注入更多國際化和時尚化元素，推動品牌在設(shè)計、面料、工藝等方面的創(chuàng)新，研發(fā)出更具市場競爭力的產(chǎn)品。繼小黑褲后，九牧王借鑒賽車服降溫技術(shù)，推出科技涼感“空調(diào)褲”，自2025年4月份產(chǎn)品上市以來，九牧王“空調(diào)褲”已熱銷超9萬條。

　　七匹狼則在產(chǎn)業(yè)協(xié)同上走得更深更實。今年，七匹狼與意大利奢侈面料企業(yè)杰尼亞深化技術(shù)合作，聯(lián)合研發(fā)“降溫科技”面料，以科技創(chuàng)新助推品牌戰(zhàn)略升級。更加重視科技創(chuàng)新的七匹狼研發(fā)出的商旅涼感多彩POLO，憑借卓越的抗菌固色性能，入選2025年WWDCHINA全球可持續(xù)時尚高峰論壇的第四屆Sustain100可持續(xù)時尚創(chuàng)意榜單。

變革加速DTC進程

　　渠道變革，是近年各大品牌發(fā)力的重點。品牌的目的只有一個，即搶占更多優(yōu)質(zhì)購物中心與奧特萊斯資源，建立強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，加速線上與線下融合，為消費者提供便捷、舒適的購物體驗。此外，為能更直接觸達消費者、了解消費需求，不少品牌紛紛加大直面消費者業(yè)務(wù)（DTC）。

　　在閩派男裝中，利郎較早嘗到了DTC的甜頭。

　　利郎主系列去年在東北、江蘇等地區(qū)試行向直面消費者（DTC）模式轉(zhuǎn)型后，營運有明顯改善。因此，今年上半年，利郎再向山東省及重慶市的一級分銷商回購經(jīng)營權(quán)，繼續(xù)向DTC轉(zhuǎn)型。

　　數(shù)據(jù)的體現(xiàn)最為直觀。記者發(fā)現(xiàn)，在利郎的各區(qū)域中，東北地區(qū)增長最突出，收入增長361.3%。增長主要由于去年上半年將黑龍江省業(yè)務(wù)由分銷轉(zhuǎn)DTC模式而產(chǎn)生一次性收入扣減，令去年同期比對基數(shù)較低，加上DTC模式帶動的效益于2025年體現(xiàn)所致。

　　而在利郎LESSISMORE輕商務(wù)系列方面，利郎繼續(xù)以全直營模式經(jīng)營。輕商務(wù)新增門店主要集中在西南及中南地區(qū)。在門店銷售和新零售的帶動下，LESSISMORE輕商務(wù)系列同比大漲31.8%至5.366億元，對利郎集團的營收占比首次提升至30%以上，達到31.1%。

　　于利郎而言，DTC將帶來的幫助遠不止于此。利郎方面透露，下半年將繼續(xù)深化轉(zhuǎn)型，主系列將持續(xù)在東北地區(qū)、江蘇省、山東省和重慶市發(fā)揮DTC模式的經(jīng)營優(yōu)勢，以實現(xiàn)穩(wěn)健擴張。同時，利郎集團將根據(jù)各市場的具體情況適度擴大規(guī)模，進一步提升營運表現(xiàn)。針對全直營模式經(jīng)營的輕商務(wù)系列，利郎集團將著力加強發(fā)展基礎(chǔ)，維持目前高速發(fā)展的勢頭。利郎集團預(yù)期DTC模式于下半年充分釋放潛力，為整體銷售增長作出貢獻。

　　九牧王也在推進DTC業(yè)務(wù)。在九牧王的半年報中，有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：今年上半年，九牧王直營店營業(yè)收入8.77億元，較上年同期增加15.71%；加盟店營業(yè)收入4.18億元，較上年同期減少28.87%。

　　對此，九牧王方面表示，九牧王正推進渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級和直面消費者的DTC業(yè)務(wù)，28家加盟門店變更為直營門店，直營門店的占比提升5.1%。九牧王于2025年春夏產(chǎn)品季實行分批次訂貨政策，此舉將減輕加盟商的資金及庫存壓力，提高加盟商的盈利能力。

擴張進一步提升市場滲透率

　　在市場布局方面，有的品牌嘗試出海戰(zhàn)略，積極推動品牌國際化進程，以更廣闊的視野迎接全球市場的機遇與挑戰(zhàn)；有的品牌并購國際品牌，與自有品牌在品類、定位等方面形成互補，同時根據(jù)國內(nèi)消費者的需求，推出本地化產(chǎn)品和營銷策略，進一步提升市場滲透率。

　　利郎主系列、利郎輕商務(wù)系列穩(wěn)步發(fā)展的同時，利郎將目光投向了更遠的地方——“多品牌、國際化”戰(zhàn)略。

　　上半年，利郎的“多品牌、國際化”戰(zhàn)略在2025年上半年取得了重大突破，從戰(zhàn)略構(gòu)想加速邁向業(yè)務(wù)落地的新階段。2025年5月，利郎首家海外門店于馬來西亞云頂世界SkyAvenue開業(yè)，銷售主系列產(chǎn)品。這標(biāo)志著在中國市場積淀深厚的利郎品牌正式踏出國際化征程的歷史性一步。利郎集團計劃以東南亞市場為起點，逐步構(gòu)建全球化運營網(wǎng)絡(luò)。

　　此外，作為利郎多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵部署，今年上半年，萬星威MUNSINGWEAR完成交易交割。而在財報發(fā)布前的8月初，萬星威MUNSINGWEAR全國首店已于成都SKP開設(shè)，正進入試運營階段。萬星威MUNSINGWEAR下半年會繼續(xù)聚焦產(chǎn)品開發(fā)，滿足新中產(chǎn)階級對個性化、功能性及可持續(xù)時尚的需求。

　　七匹狼、九牧王、卡賓在多品牌上亦各有發(fā)力。

　　卡賓、卡賓都市、凌晨兩點分別為卡賓集團收益貢獻63.6%、22.5%、2.7%。

　　而九牧王旗下的ZIOZIA、FUN，分別為九牧王集團貢獻5278.16萬元、4532.26萬元營收。ZIOZIA加速品牌戰(zhàn)略落地，通過新品品鑒等會員管理活動，提升會員黏性和忠誠度，有效會員人數(shù)顯著提升；FUN建立起包括小紅書、抖音、視頻號及達人等的新媒體綜合營銷矩陣模型，贊助“whatafun”武林萌主全國舞蹈大賽，提升品牌勢能的同時，沉淀眾多舞者人群為品牌原點人群。

　　七匹狼收購的新品牌“KarlLagerfeld”，持續(xù)優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，打造全渠道深度款、心智款。深耕會員經(jīng)營，提升品牌忠誠度。聚焦核心門店，打造標(biāo)桿門店，構(gòu)筑增長中樞。品牌視覺形象持續(xù)升級，2025早秋系列大片延續(xù)“MeTime：不設(shè)限自閃耀”年度主題，深化當(dāng)代女性獨立自信的精神表達。配合主題對本季秋冬櫥窗形象進行全新升級，運用珍珠、金屬鏈、飛行墨鏡等品牌標(biāo)志性元素，進一步構(gòu)建個性、自我與閃耀的多重敘事，并通過明星穿搭、博主矩陣及社交媒體傳播，持續(xù)提升品牌影響力。

　?。ㄓ浾?施珊妹 董嚴(yán)軍 陳巧玲）